在白酒营销中,产品销售仿佛是不促不销.如果产品不促销,经销商、渠道或终端就不会主动进货;如果产品不促销,渠道或终端就不会主推你的产品;如果产品不促销,渠道或终端忠诚度就会降低;如果产品不促销,市场份额就会很快被竞争对手所抢去.此等种种现象,倒逼众厂商不得不在销售促销上狠下功夫,来实现市场份额的扩大,销售业绩的增长.
下面列举市场上出现32种渠道促销方式,共同分享.
1、进货坎级奖励
一般采取进货坎级制,有的厂家采取一次性进货1000件,赠送100件市场旺销产品,达到2000件,赠送300件、达到3000件,赠送500件,……为控制配额,设定进货的上限.
弊端是:因为产品推广,且有旺销产品搭赠,客户愿意进货,一旦市场推广失利,将会造成客户库存大量积压,赠品回收利润后,积压产品就会低价甩货,导致产品价格体系混乱.积压过多,占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难.
这种手段操作较为成功的前提是:具有终端市场较强的掌控力,根据市场的售点数量分配配额,客户进货并堵截竞品的情况下,进行迅速而有力的分销,实现库存的良性循环.
有的厂家采取先铺货,后兑现奖励的方法,效果也比较不错;有的厂家采取一次性进货金额以几个点奖励货款的方式,此操作作法必须严格要求客户的分销价格,防止终端价格体系混乱.
2、价位组合奖励
根据区域市场价格带竞争情况,以及本品牌主推价格带要求,进行价位组合.
如某市场白酒大众主流的消费价位基本上聚焦在30元、60元、80元几个价格带.企业根据本品牌在消费心目中的价格定位,来制定渠道推广策略.如果本品牌在消费者心中的定位为中低端品牌,但企业现在想价格带升级,品牌升级,但又不能因为价格升级而过分影响产品销量.而采取30元品项占分销比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,但可以产生销量与打击竞品,60元、80元产品才是企业真正的推广重点.
为了合理的调整产品的价位比例,厂家在促销组合中,按价位进行了配额分配,要求客户按着价位比例进行推广.某种程度上,按价位进行促销配比的办法,保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性.
3、渠道组合促销
为了保证渠道各环节的有效执行,为了更好刺激各级利益点,厂家往往采取渠道分级组合促销策略.在渠道组合分级策略中,一定要保证终端利益大于分销商利益,分销商利益大于经销商利益,否则渠道促销的积极性就会降低.
如某酒厂为提升老产品销量就采取了如下的促销措施:对总经销增加2%年返,对分销商增加3%月返,对终端陈列增加进货奖励,对消费者实行"喝3瓶换1瓶"等组合促销模式,取得了不错的效果.
4、累计销售奖励
厂家为了保证产品推广上市的成功,保持产品销售的强力势头,对客户设定了产品销售的坎级奖励制度,产品销售累计达到10万元-30万,进行3个点的奖励,直接计入下次进货的货款奖励或奖励同等价值的产品,达不到的不享受以上奖励.依此类推,30万-50万奖励4个点;50万-80万奖励5个点;80万以上奖励7个点.
此作法更多局限在区域性小厂的操作上,最显著的效果就是直接奖励现金,客户为了争得现金奖励,进行了大力度的分销和储货,一定程度上抢占了部分终终端,对竞厂形成压力.此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场,对于厂家直营市场,效果不是很理想,直营市场的功夫下在了终端上.
5、本品买赠
此类促销方式是一种最基本的促销手段,如本品采取十赠一、八赠一、五赠一等活动方式.往往产品动销力越弱,促销的力度越大.
本品促销一般是厂家针对非畅销但主推的产品,采取的一种压货方式,来加大终端对产品的进货.现实营销中,终端的进货数量往往成为厂家推广产品的主要考核指标.
这种促销手段,方式单一,容易折价,一旦终端动销慢,容易出现低价甩货的行为,扰乱产品价格体系,缩短产品生命周期.
采取这种手段的前提是:产品有强大的推广支持,保证终端的分流速度,同时严格把控终端,对于终端售点根据促销明细表进行套数限制,杜绝将产品直接促死.
6、产品搭赠
产品搭赠,一般采取畅销产品搭赠滞销产品,或赠畅销品搭赠新产品,主要目的在不影响畅销产品销售的同时,保证滞销品或新产品容易被终端网点接受,减少终端铺货的难度,同时促进终端对新产品或滞销品的推广.
此种情况,一般是畅销产品消费者自点费非常高,品牌在当地的影响力很高,否则终端不会接受滞销性的产品或新产品,给自己增加进货的压力或者销售压力.
7、产品组合促销
产品组合促销一般是根据市场需求与企业目的相结合促销形式.
如某市场白酒大众主流的消费价位基本上聚焦在30元、60元、80元几个价格带.企业30元价位产品相对强势,市场需求量大,但企业现在想价格带升级,品牌升级,又不能因为价格升级而过分影响产品销量.而采取30元品项占分销比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%.30元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,但可以产生销量与打击竞品,60元、80元产品才是企业真正的推广重点.
8、实物赠送
频繁的产品促销,容易使终端感觉到乏味,厂家在保证渠道促销空间基础上适当的改变了促销方式.如买2件新品赠送空调被一件,或一次性进货10件送手机一部,或者累计销售达一定数量赠三轮车一辆.实际操作中,赠品大米和色拉油等日用消费品与老百姓生活比较贴近易于变现,终端相对比较容易接受,取得了很好的效果,但终端也容易把赠品折算到价格利润中,导致产品价格的降低.
9、现金返还
现金返还的方式,是最吸引终端的促销手段.一般采取一次性进货5件的情况下,在现有的货款上直接进行100元现金返还.此种促销不宜采取在单品组合促销上,否则将导致部分终端直接将零售价格拉低,影响产品的进一步销售.
促销在于进一步扩大销量最大化,最终实现利润的最大化.此种促销手段只能作为一种即时性的打击手段,而不能频繁使用.否则将引起终端对其它促销手段的乏味,任何促销手段不如现钱来的快,以免为以后的促销实施设置障碍.
10、实物奖励
实物奖励制的出发点是增进客情关系,激励客户的经销热情,保持品牌经销的忠诚度.厂家一般采取进货搭赠实物、年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用.
一是进货奖励:以一定量为单位,给予高价值的实物奖励,来刺激客户进货的积极性.例如一次性进货500箱,则面包车一部,目的让经/分销商多进货.还可以采用随箱赠其他礼品等不同的方式,目的是让终端客户能够把产品迅速上架.
二是年度奖励:采取的方式是对于销售排名前几名的客户,年底除了正常的合同约定奖励外,赠送背投电视1台或电脑一部,对于贡献较大的客户,厂家甚至提供配送车辆,供客户免费使用,厂家具有所有权,客户具有使用权.
三是,客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品,如高档西服、高档衬衫等.
阶段性的销售竞赛上,采取按销售排名进行奖励不同实物的办法,如在一个月内销售排名前三名的客户,第一名获得手机一部、第二名获得一台洗衣机一台、第三名获得一个微波炉等.
实际证明,这种实物奖励取得了一定的积极效果,客户感觉到了厂家的重视,销售排名的奖励办法,导入了"赛马制",使客户在某种程度上演变成荣誉战,达到了厂家对市场推广的真正目的.另一个角度,对于经销较好的客户,还要有一定的手段进行控制,否则将导致客户的胃口变大,产生大户压厂的倾向.
