与白酒企业的品牌部或市场部人员沟通时，一旦提到“场景营销”概念，很多人的第一反应就是如何制作一个有创意、能快速传播的H5。其实，关于白酒的场景化营销并不是大家所认为的H5，白酒的场景化营销是一项系统的营销策略，H5可能只是其中的一部分，并且只是传播媒介的一部分，并且H5营销未必就是场景化营销的必须组成部分(企业公众号、易企秀类的场景秀除外)。
新品推广高失败率的四点原因
不论是处于哪个时期，酒厂推出新品的速度都是让人目不暇接，即便是普遍呼吁并认可“聚焦”重要性的当下，企业推出新品的速度也并不见得比以前慢多少，但是真正能够存活并健康发展的产品却是少之又少，于是不免又重新陷入“死一个，再推一个，再死一个”的死循环中。
关于这种现象，企业有时始终琢磨不透——把握的趋势没错，该做的也都做了，论品牌力，品牌力也不差啊，可为什么新产品推广总是失败呢?
1. 抓住了趋势，却未必抓住了目标消费群体
我坚持一个观点，区域性酒企，尤其是有一定品牌力的“区域名酒”，未来的持续发展要看企业是否已经成功布局或成功打造了100-200元价位的中高档产品。
在与很多区域性酒企的营销负责人进行沟通时，大部分企业业已积极布局了该档位的产品。我想，不论是企业自身认知，还是市场需求，“区域名酒”布局百元价位的产品并进行主导运作，应该是抓住了市场的发展趋势，但是在产品推广的具体过程中，总是面临推广困难，产品动销满甚至不动销的局面。
关于“趋势”，可以是“风口”，也可以是“枪口”，关键看是否抓住了产品所对应的目标消费群体，如果目标消费群体抓住了，“趋势”就有可能是“风口”，否则“趋势”就是“枪口”。
明确目标消费群体，首先要明确的是针对既有消费群体的消费升级培育，还是重新挖掘新的中高档白酒消费群体。
(建议：如果一开始找不到目标消费群体，那就先找个牛逼的竞争对手作标杆，跟着标杆竞争对手后面顺藤摸瓜，就有可能找到第一批目标消费群体，而后便是基于现有消费群体的“社群裂变扩张之路”。)
2. 解决了产品创新问题，却未必解决了产品的消费文化问题
如何以“差异化”进行红海突围?是所有“真正想做一瓶好酒”的企业都需要慎重思考的问题，于是企业在解决产品创新问题层面都是不遗余力，不论是品类创新、酒体创新，还是产品概念、产品包装的创新，我认为很多酒企都做得没错。
但是，有一个关键点，我觉得往往被企业忽视，那就是关于产品所对应的消费文化是什么?
对于白酒，功能性消费正逐渐被弱化，而“文化诉求”性消费却越来越突出。关于白酒消费，有时，不是你想喝就能放开了喝，也不是你不想喝就一定不喝，是否需要喝，到底要(能)喝多少，都有着特定的场合需求，这一切都与白酒消费文化紧紧相连。
什么是白酒消费文化?我认为白酒消费文化就是一种“情趣文化”，即在特定消费场合下，这个产品的具体消费场景是什么?通过这种具体消费场景能够传递何种情怀?
可以说，“炸个罍子”酒对“炸罍子”的白酒消费文化进行了概念占领，但是“和谁炸”、“如何炸”、“在哪炸”等关于炸罍子这种极具区域特色饮酒文化的具体应用场景，需要深挖!个人观点“炸个罍子”酒未必就一定非得是“青春时尚派”，如果你真的是一瓶好酒!
(参考：尽管美女一个劲的劝你，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，但很多人总是容易贪杯;当一个露着后背的女人，不曾给你解读什么是“男人的情怀”，可男人们总是拿着洋河蓝色经典偷偷琢磨着属于他自己的男人情怀。)
3. 事件营销层出不穷，却未必就是真的“出自需要”
对于新产品的上市推广，企业都十分重视。为了实现新产品的“一炮打响”，企业往往不惜成本地开展各种大大小小的事件营销活动，如万人品鉴会、万人回厂游、冠名大型活动等大事件营销，以及社区行、高考赠酒、慰问老人等小事件营销。
但是，在这一系列事件营销活动的狂欢之后，却是“一地鸡毛”，关于新产品的引爆目标并没有达成，之后还是按部就班的铺货、陈列，还是困惑于产品动销难。
我想，事件营销有其必要性，但一定要明确事件营销的目的，到底是通过“公益化”活动提升品牌美誉度?还是通过“商业化”炒作为产品动销制造话题?但不论是基于何种目的，都应该为新产品的促销做出贡献，并且是明显的、可以测量出的贡献。也就是说，为了“感动目标消费群体”、“激发目标消费群体诉求”去开展事件营销活动。
所以，有时针对产品推广的事件营销并不总是与品牌价值诉求一致，但肯定是与该产品的消费诉求一致。
(思考：“一坛好酒”的“丹唇未启笑先闻”现象，不应该仅仅当成是一种互联网推广，或者说H5场景推广的经典案例进行研究，应该当成是一种基于“精准锁定目标客户群体”的互动营销事件案例进行研究。就现阶段的消费认知来看，很多人都不清楚“一坛好酒”的品牌背书是“金六福”，而“吴向东”作为自带IP流量的人物却对“一坛好酒”进行了品牌背书。)
4. 品鉴会不断召集，却未必能够汇集成“口碑”
最近，特别流行“万人品鉴会”，全国一线品牌在搞，区域品牌也跟着搞，可是“万人品鉴会”搞了一轮又一轮，却始终鲜有“口碑效应”。
关于品鉴会，不论是“万人品鉴会”，还是“一桌式品鉴会”，其本质都是通过实现目标消费群体的产品口感培育、品牌或产品文化培育等建立“口碑效应”。
所以，品鉴会绝对不是“吃喝会”，更不是“皇家御宴”，除了做到解决目标消费群体的口感强化培育问题，更需要不断向目标客户传递这是“一瓶有故事的酒”，而关于这瓶酒的故事正好与他有关。
