1月5日，备受关注的国酒茅台2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台酒厂举行。此次大会的主题为“进入新时代做好三大工程 启航新零售 精彩九个营销”。茅台集团、茅台酒股份公司董事长袁仁国，茅台集团党委书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李保芳，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃，茅台集团技术顾问刘自力，茅台集团副总经理杨代永，茅台酒股份公司副总经理何英姿、万波、王崇琳，茅台酒股份公司监事会主席罗国庆，茅台集团、茅台酒股份公司总经理助理、有关部门负责人，茅台酱香酒公司班子成员以及来自全国的1200多家经销商参加了此次会议。
会议由贵州茅台股份有限公司副总经理、茅台酱香酒营销有限公司董事长、党委书记、总经理李明灿主持。
01、数字下的茅台酱香酒
会议开始前我们先用数字回顾一下2017年以及2018年的茅台酱香酒。
2017年，茅台酱香酒公司实现销售收入达到65亿元，完成销量近3万吨，同比增长169%和113%，进入中国白酒销售前8强。实现利润4亿元，同比增长20%，上缴税金4.51亿元，同比增长87%，吨酒收入从2016年17万元上升到2017年21万元，增幅25%。
销售收入方面，7个品牌销售额破亿元，其中4个超6亿，茅台王子酒25亿，迎宾酒10亿元。
区域市场从24个到30个，形成“5+5”核心市场，57个区域样板市场，营销团队从150人到600人，经销商从500家到1200家。
品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个，缩减幅度分别达到70%和60%。
坚持提高门槛，严控新品开发，报批开发新品14款、升级包装4款。产品开发周期由90天缩短至58天。
消费者层面，召开3万场品鉴会，覆盖30万人，吸引2万人参加红色之旅，使得更多消费者对茅台酱香酒有更深认识。
2018年，“保7争6”，全年完成销量3万吨，实现销售收入80亿元，利润7亿元。合同方面，没有增量计划，原则上按照2017年的基础对经销商的计划进行分配，此外，考虑市场不确定因素，按去年80%，签订合同，其余20%作为市场总体平衡和调控。
2018年计划新增经销商1000家。
基于对今年和今后的市场预判，初步考虑，按照4.5多万吨规模做规划，年内动工，与茅台酒基酒产能扩建工程形成“双扩建”局面。两年之内，最长不超过“十三五”末，系列酒要跃上100亿台阶，确保产能跟得上，市场稳得住，信誉过得硬，真正做到茅台酱香，万家共享。
02、袁仁国：开创茅台系列酒营销高质量发展新格局
会上，袁仁国主要围绕2018年的工作进行了重要讲话。
袁仁国在讲话中首先表示，刚刚过去的2017年，茅台集团交出了一份有分量、有质量的成绩单，各项主要指标远超预期、大幅增长、勇创新高，跻身世界最具竞争力酒类企业前列。
他认为主要呈现三大特点：第一，“稳”是主基调，主要指标“颜值高”;第二，“进”是主方向，营销发展“增速快”;第三，“新”是主旋律，动能转换“活力足”。提前两年实现盈利，形成了茅台酒、系列酒“双轮驱动”。
“看似寻常最崎岖，成如容易却艰辛”袁仁国如是总结。在谈到2018年工作时，他做出了三个要求。
一、以“三品战略”为抓手，引领新消费，奋进营销新时代。
要牢牢把握高质量发展这个根本要求，以市场为导向，以创新为动力，以优品种、提品质、创品牌的“三品战略”为抓手，着力提高茅台系列酒有效供给能力和水平。
(一)提升品种丰富度。
继续推进供给侧结构性改革，不简单以品种增减论英雄，要把产品供给、结构调整放在质量、效益上。要聚指成拳，实施品牌“瘦身”，“扶”“控”结合，推动产品链结构调整，使供、销更对路，更合拍，更适合市场需求。
(二)提升品质满意度。
继续坚持质量立企，全面提升质量水平，深入开展全面质量管理，一如既往确保茅台系列酒品优质佳。
(三)提升品牌知名度。
2017年，汉酱首次入选全球烈酒品牌50强，位列第39名，茅台坚持“做足酒文章，扩大酒天地”，茅台系列酒是“亲民惠民”的战略型业务，是公司成为综合型酒类提供商的重要支撑。
二、以“三大”变革为指引，释放新活力，开启营销新征程。
要牢牢把握高质量发展的要求，坚持质量第一、效益优先，着眼于高质量发展，推动“三大变革”。
(一)推动质量变革。一是要提高产品质量。狠下绣花功夫、坚持工匠精神，确保产品质量。二要提高工作质量。优化业务流程，搞好“一站式”服务，让经销商少跑“冤枉路”、多跑市场。三要提高服务质量。与市场和顾客无缝对接。
(二)推动效率变革。一要精定位。系列酒要瞄准小康人群，根据每个品牌对市场定位进行细分。二要降低成本。把每一分钱都用在“刀刃”上，千万不能手榴弹炸跳蚤。三要调结构。加大附加值高的产品推广力度，如生肖系列的茅台王子酒、贵州大曲酒等;优先扶持销量大且市场前景好的品牌，如茅台王子酒(含王子、酱香经典)、茅台迎宾酒(中国红)三款新品;着力将茅台王子酒打造为30亿元级品牌，将茅台迎宾酒、赖茅、华茅、王茅酒和汉酱酒打造为15亿元级，把贵州大曲酒和仁酒打造为6亿元级以上的品牌。
(三)推动动力变革。动力变革主要是将传统的要素驱动转变为创新驱动。一要增强内生新动力，强化市场管理。优化组织结构，撤并部门、细分省区，提高工作效能。深化改革机制，拓宽选人、用人、留人、育人平台。强化市场管理。二要激发市场新活力。第一，抓好“三个市场”。做强核心市场。聚焦资源，实现1-2个品牌在区域市场形成品牌优势，在全国市场中巩固贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场地位。实施区域化产品重点市场错位投放，汉酱酒重点打造山东、北京市场，仁酒重点打造河南市场、贵州大曲在立足贵州基础上向广东发展。做大潜力市场，力行渠道扁平，全方位拓展三、四线城市市场，拓展地级、县级、乡级市场。对具有潜力的区域市场进行选择性扶持。做特样板市场。新打造50个特色样板市场，通过以点带面、影响到全国市场。深化茅台王子酒，茅台迎宾酒“百市千县万店工程”建设，强化核心终端渠道优势地位。第二，建好“三支队伍”。扶助老商。开发“新商”。力争2018年经销商数量新增1000家左右。寻求“大商”。第三，夯实市场基础。一要选强经销商团队，按“十力”(即经济实力、诚信力、文化张力、影响力和控制力、公关能力、处置突发事件能力、驾驭当地市场能力、超值服务能力、创新能力、学习能力)要求调整。二要强化营销队伍建设。三要深入开展经销商营销竞赛和评先工作。四要推行精细化管理。
三、以“九个营销”为关键，展现新作为，推动营销新跨越。
袁仁国表示，这次会议的主题是“精彩九个营销”，要把“九个营销”践行得越来越精彩，向世界展示一套更加立体、丰富、生动的现代营销理论，强调：
(一)在工程营销上更深化。一要俯下身来建网络，继续推进“千商工程”。二要鼓起劲来抓陈列，扩大终端铺市率和陈列面。三要携起手来搞品鉴，完善品鉴会标准化流程，提升消费者品鉴效果。四要下大力来促“工程”，把喝酱香酒作为一项长期的战略工程、系统性工程来抓好抓实。
(二)在文化营销上更深入。一要强化文化感染力，引导消费者从“面子”到“里子”到“骨子”的转变。二要增强文化影响力，要“破”“立”结合，建立健康饮酒、饮健康酒、饮酒健康的新消费文化体系。三要增强文化传播力，多渠道多形式多方位传播，不断扩大宣传辐射范围。
(三)在服务营销上上更优质。一要增强服务意识，强化”保姆式服务”和“首问责任制”。二要强化服务质量，从服务消费者向与消费者互动延伸。打通到消费者“新的一公里”。三要强化服务保障，合理安排生产、销售、配送、加强产供销协调，减少程序，缩短周期，提高效率，确保系列产品生产、包装、运输、开发等各环节工作有序推进。
(四)在个性营销上更精准。一要个性化，抓住机遇，充分利用现代信息技术，大力推进个性化定制、柔性化生产，为消费者量身定制，满足差异化需求。二要多样化，增加优质个性产品供给，丰富产品和服务品种，充分满足多元化、多样化消费需求。三要精品化。顺应趋势，使系列酒各品牌各具特色和个性，满足不同群体个性化需求。
(五)在智慧营销上更快进。一要融入一个平台，加快融入“茅台物联网云商平台”。二要打通“任督二脉”，即打通“线上+线下”。三要构建“三精”格局，构建精准化营销、精致化服务、精细化管理的营销格局。
在谈到2018年如何刷出存在感时，袁仁国表示，一要当好实干家，因为实干是肩负的政治责任，是崇高使命，是强烈的时代呼唤，是满满的顾客期盼，是主动的担当作为。二要当好主力军，三要当好奋进者。袁仁国表示，幸福都是奋斗出来的，希望经销商能够将自身发展与茅台系列酒的发展潮流交汇，能够将自身的成长与茅台系列酒的进步融合，共同绽放最美的芳华。
