3月21日，由一坛好酒独家冠名的微酒第八届酒业营销趋势高峰论坛在成都如期举行。会上，盛初系董事长王朝成对2018年酒业趋势进行了重磅发布。对于2018年，王朝成抛出了“价位换挡、寡头割据”8个关键字。
以下是对王朝成演讲内容的整理，部分有删改，未经王总审核，如有不准确之处，敬请谅解。
2015年我说“弱复苏”，当时很多人是不认同的，说是胡扯，认为行业还是低谷。2016年我提出“强分化”，2017年，我们看到茅台与其他酒完全拉开了差距。中国大概1600多家规模企业，10多家上市公司贡献60%的净利润，我觉得这已经是非常非常强的分化了。2017年我说“量价背离”，现在看来这个量确实是不涨了，量不涨，价格在上升，这种行业的景气度是要打折的，大家要非常清楚这背后的东西。
关于产业趋势，2018年我给出的关键词是：价位换档、寡头割据。
01、今年的第一个关键词——“价位换档”。
先解释一个误区：涨价不是价位升级
去年大家对价位升级很重要的一个观点是茅台价格上涨。其实我从来都不认为茅台价格上涨跟消费升级有多大关系，如果茅台价格上涨是价位升级的话，那么为什么2012年茅台价格卖到了2000元/瓶，经过2013-2015年，茅台又卖到了1000元/瓶，难道中国的消费在倒退吗?其实没有倒退，除了茅台之外其它的酒价格变化都不是太大，实际上茅台价位的上涨跟消费升级关系有那么一点，但是没有那么大的关系，茅台的消费升级更多的体现在用户群的增加，原来有很多人喝不起茅台，但现在可以买一两瓶，这种东西是消费升级。茅台本身价格的上涨主要是供给侧推动的，不是需求侧推动的。当需求一定的时候，供给不够，价格会产生跳跃式的上涨，而这种上升其实跟消费升级没有什么关系。
为什么茅台的需求在确定的时候，它的价格还在跳跃，因为茅台的价格会受非即时需求的影响，有2种非即时需求形式，一种是我买了存着过几年喝，这个是把未来的需求提前化了，另外一个是收藏的需求，它要去投资，这两种需求总量大概占到20%-30%之间。当你的市场有1/3的需求不是即时需求，供求关系就会迅速被打破，短期内有那么多需求，价格就会上升，继而收藏的人就越多，投资的人就会越多，它会加速价格的上升，这就是茅台价格的情况，和消费升级没有太大关系。
基于这些，我给出今年的第一个判断：高端涨价不可持续
这是我们跟很多人很大的一个不同判断，我们不认为超高端白酒、高端白酒不断的发涨价通知是可持续的。
去年、前年大量涨价的因素是茅台推动的，如果茅台不把它的批发价涨到1400-1500元/瓶，市场上其他品牌都不具备批发价持续上涨的空间。因为茅台的价格上涨本身跟消费升级没有那么强的关系，它是供给暂时不足推动的，不是需求推动的，那就意味着茅台本身的高端价上涨，批发价不断上涨趋势是不可持续的，大家不要去说茅台批发价很快会上2000元/瓶，我告诉大家，我今年的判断是旺季会高一点1500-1600元/瓶，淡季会1500元/瓶以下，现在是1400多元/瓶。
我相信今年很有可能是茅台价格的稳定期，明、后年是一个很快继续走上大幅上升的一个阶段，还是一个缓慢增长的阶段，还是一个不动的阶段，这个我觉得取决于很多因素，比如宏观经济、外贸环境、政治因素等。
我倾向的看法是茅台今年的批发价格会在一个相对稳定的阶段，未来的增长可能需要时间，这还要看茅台的供给量及茅台的供给量上升的速度和全国需求缓慢升级的量的匹配关系，我大概的看法就是稳定缓慢上涨，我觉得整个高端酒群体大规模涨价这个趋势是不可持续的，但是这并不影响上市公司利润的增长。茅台一季报还会很好，因为它涨了20%的价格，涨了10%的量，所以茅台一季报、今年的年报都不会有什么问题。包括其它高端酒都不会有什么问题，但是高端酒价格的大幅上涨可持续性不强，我觉得需要更多的时间来消化。
次高端方面，我认为是价位升级的黄金带。
为什么这么说，前面说了，高端涨价是不可持续的，需要长的时间来消化前面这么长时间大幅度上涨留下的价格空间，那么次高端是价位升级的一个黄金地带，因为在很短的时间内次高端的空间被打开了。
原来我们说，500元以上基本就是五粮液的天下，当五粮液的批发价到了800-900元/瓶，零售价格到1000元/瓶，那市场零售价在700-800元以下，300元以上突然就变成了一个巨大的跨度，而这个跨度里面基数是非常非常小的，过去只有几家，如剑南春、洋河、舍得、水井坊，次高端实际上大家的基数是不大的，过去是被压在一个很狭窄的价格带内，现在这个价格带在很短时间内随着茅台、五粮液的上升给拉开了，基数又很小，所以我们去年看到舍得、水井坊等品牌的利润，包括一些地方名酒，像古井、老白干的高端产品，增速非常非常快。所以，其实我的看法是“次高端是价位升级的黄金地带”，这个大家一定要清楚，而且参与者是可以很多的，既有全国性的名酒，也有地方性名酒。
当然全国性名酒会说地方名酒参与难度会越来越大，我相信主要还是全国名酒参与细分市场、主流市场，但是地方名酒，尤其是龙头酒厂，一定不要放弃在这个价位里面进行凶狠的和坚决的冲击，这个价位是可以够得着的。
次高端我们定义是300元到700元价位段，国窖、五粮液在更高的价位段，这个我相信今年是非常非常大的一个空间，大家看今世缘、口子窖、古井，这些公司的利润全部是大幅上升，一个重要原因是这个价位段。这个价位段增速今年还会非常非常惊人，所以其实资本市场我觉得对一线名酒过度看好，对地方和二线品牌的认知和定价是有差异的。
其实高端、超高端这种持续大增长是不可持续的，但是次高端这个价位段增长是可持续的，大家想想看，你卖300元今天涨到350元，因为你的价格升级是不可能太快的，所以你涨到450元就没人要了，市场就崩溃了，它一定是小幅上涨，当它小幅上涨的时候其实它的可持续性空间是很大的。它从350元涨到500元，涨到600元，它的比例是每年涨10%，它对利润的驱动是很大的。所以次高端跟高端价位升级是两个完全不同的形式。这两个市场基数差别太大了。茅台、五粮液、国窖加一块接近600个亿，而次高端市场去年可能有不到200-300个亿，高端如果说是600个亿的话，次高端可能未来会在1200-1500个亿之间，现在只有几百个亿，这个空间是巨大的。
第三个就是中高端升级也在一直进行，但是不可跳跃。
其实中高端很重要的风向标就是要看三个省，第一个要去看江苏，江苏比全国的中高端升级会提前2-3年时间，江苏的中高端品牌其实过去是海之蓝，现在已经到了天之蓝，包括今世缘的淡雅国缘量的放大也跟这个有非常大的关系。
然后，还要看两个省，一个是安徽，一个是湖北，这两个省本省的中高端酒厂在省内非常厉害，在安徽有古井、口子窖，在湖北有白云边、毛铺这样的品牌。这些本省的品牌很强，能够引导中高端价位的上升，是测试消费是不是真正升级的的关键。
实际上通过这三个省的观察我们明显发现，古井8年在放量，白云边15年量在持续上升，也发现天之蓝的量明显比海之蓝更稳定，我们发现中高端的增长其实是明显的，趋势是不可逆转的。
但是一个非常值得提醒的是，中高端的价位升级是不可跳跃的，这是目前很多酒厂犯得很大的错误，很容易把120元左右的酒直接翻到200-300元，我们做了大量测算这个风险极大。我建议大家要特别小心，我认为100多元价位很有可能有2个价位段，一个是150元以下以118元、128元为主流的，还有一个就是188元、198元这个价位段，100元这个价位段跟次高端不一样，次高端直接跳到300-400元，跳到400-500元是可能的。但是中高端不行，这个地方跳跃的额度一定要维持在20%-30%之间，最多30%-40%，不能大幅跳跃，大幅跳跃是非常非常危险的。这个是我们非常重要的一个观点要重点提醒大家100-200元这个中高端价位，这个高密度区一定要设两个价格档，千万不能随意跳跃，随意跳跃会导致销售额的风险会非常非常大。
第四个就是光瓶酒/小酒升级也在进行中，那么他们升级的天花板是什么呢?
光瓶酒、小酒升级这个趋势也是非常明显的，光瓶酒的趋势10元以下的基本上在衰退，光瓶酒的主流市场很快会到10多元、20多元。光瓶酒会不会向市场上说的40元以下全是光瓶酒?这个也是过度乐观的。目前来看，20元是光瓶酒很重要的一个门槛，这两年很有可能1斤装的光瓶酒克服20元门槛，成为20多元的主流酒，这个我跟它们讲的网红类光瓶酒是不一样的，我讲的是大众光瓶酒。
这个我们要观察一下，一个非常重要的观察指标是牛栏山，牛栏山光瓶酒应该是中国品牌性光瓶酒量最大的，我基本上不参照黑土地、老村长，这些没有太强的可比性。比较能参照的是牛栏山，当然一定要看牛栏山光瓶酒里面贵的酒，新一代这个酒的升级速度，另外一个要看的重要指标是汾酒的玻汾、洋河的蓝优。如果汾酒的玻汾、洋河的蓝优每年都实现50%以上的规模性增长，那么就意味着光瓶酒的价格是可以冲到30、40元。但是看这个指标，目前我们还没有发现这么强劲的信号，目前看到最主要的信号是说10-20多元的光瓶酒是有规模效应的，这个市场是一个主流的市场，可以开启。
另外一个受到关注的是小酒，小酒的市场现在也是一个非常热的市场，江小白去年业绩大幅回暖，江小白2011年推出到去年之前生存状态是不好的，2017年生存状态明显变化，有两个指标，一个销售额大概在10个亿左右，另外一个是它的利润情况、渠道毛利情况是非常不错的，很多地方的经销商对江小白的招商是有非常强烈的追捧的，所以江小白实际上重新激活了中国白酒在小酒市场上的布局。
另外，大家要知道，大酒其实是不可转向小酒的，小酒是可以转成大酒的，什么意思?就是千万不要认为你的小酒市场空间就是大酒的市场空间，完全不是这样，因为在5个人一桌的社交活动中，通常会买一种酒，买一斤或两斤酒，不太可能会买小酒，但是如果你把小酒做成大酒以后，人们很有可能会在家里喝，当他在家里喝的时候，小酒会不方便也不划算，他就会买他喜欢的小酒的大规格的酒，这就是劲酒一斤装能够成功的很重要的一个原因。因为小酒的市场规模短期内不是大家想象的那么大，小酒的静态规模我测算了下，估计只有100-200亿，比较大的规模空间我算了下，我怎么算的呢，我算了中国所有餐饮的消费，因为小酒不大可能自带，因为它跟烟酒店大酒不一样，在餐饮量很大，小酒目前价位是30元以下价位，中期规模可能在200-300或300-400个亿的规模。
