春糖即将来临，今年酒类销售经过了自14年以来的惨淡之后，白酒企业得集体腰斩式销售，让市场开始更加关注保健酒的发展，各种保健酒雄起论此起彼伏，与白酒产业的黯淡不同，2014年度中国保健酒行业继续保持较高的增长速度，这也不由得让人对2015年的保健酒产业有了更多期待。实际上，在白酒行业深入调整变革的同时，保健酒行业也在持续变化——从产品细分到产业格局、行业标准再到受白酒行业大环境影响的大众化倾向，这些特征会在2015年变得愈加明显。

整个酒业行情不好，保健酒品类却能独善其身，的确是让市场有了更多的期待，就像2013年以来疯狂的小酒，2014年意外的预调酒热，2015年注定疯狂的将是保健酒。事实上这些都是细分市场的一个品类，很难承载企业发展的梦想和未来，更不能成为企业转型的战略。市场在追逐热点的时候，很快热点也会消失，对于企业来说，应该深刻地认识到增长的基础和补充，而不能一味的舍本求末，去与别人做无谓的比较和竞争，那样只会让自己更加的痛苦。

那么保健酒热真的要来了吗?曾经在小酒最热的时候我预言小酒不会长久，也曾说过保健酒不会有很大期望。道理很简单，保健酒的口感不是畅饮型的，市场的受众面太少，不能像白酒和啤酒一样，让消费者找到喝酒的感觉，和朋友在一起欢聚的乐趣。劲酒虽好，可不要贪杯，用了多少年才到现在这个规模，而白酒从10亿到百亿，只用了短短10年时间。

从鼓吹保健酒市场热的几个核心论点来说，基本上没有支撑力。

第一：很多营销专家认为目前中国即将迎来八万亿的健康市场，所以保健酒也受益分到一杯羹，顺应健康潮流切割市场。我只想说八万亿不是保健酒增长的前景，它是中国医药及健康市场的总蛋糕，保健酒可以有这样的健康氛围，但是不会有这样的健康市场，这种趋势放在过去也存在。所以不可能因为这个趋势，而让保健酒市场有多好的发展。

第二：市场认为劲酒的毛铺酒在2014年销售达到了3亿，很多人就想当然的认为毛铺酒是保健酒热的一个特征。但是毛铺老酒的热销不是因为保健，而是基于百元价位白酒市场的切割和劲酒七十亿盘面的累加。劲酒在百元价位上曾经不断尝试通过保健酒来实现，通过规格和礼盒来完成，结果没有成功，而毛铺的推出却成功的完成了劲酒迈向百元价位的战略目标，这是基于白酒产品上的创新并结合劲酒健康品牌基因的传承，更重要的是毛铺解决了劲酒商务化招待和畅饮聚餐的战略，让劲酒成功进入了畅饮市场。

第三：大多数人认为劲酒在白酒行业纷纷下滑的时候，能够保持两位数的增长，这是保健酒品类的成功，这种理解是严重错误的。可以说，这么多年以来，劲酒的成功是源于对低端白酒市场的切割，不是因为其保健本身。只有低端人群才需要保健酒，高端人群有更直接、有效的保健方式。另外据劲酒公布beplay正规 来看2013-2014经营年度，实现了70.86亿元的销售额，同比增长14.07%，其中，劲酒实现销售额63.11亿元，同比增长12.10%;保健酒新品实现销售额2.09亿元，同比增长10.35%;健康白酒实现销售额5.29亿元，同比增长50.06%。

而2013年劲酒销售规模是66.92亿，如果媒体报道属实的话，劲酒增长也不过是4亿不到，按照今年公布的beplay正规 来比较，劲酒保健酒的增长应该是负增长，因为新产品和健康白酒增长达到了7.38亿，即便66.92亿全部是劲酒的销售，那么增长也不过是3.61亿，根本没有所谓的12.1%。

第四：市场认为很多名酒开始做保健酒，比如茅台、泸州老窖、五粮液、汾酒等，就想当然的认为保健酒市场要热卖了，大家回过头来看看，名酒从建厂以来就有保健酒品种，不存在说进入不进入的问题，只是这么多年销售论证以来，保健酒不足以承载规模化发展需要，可以说保健酒、名酒做保健酒是自然生长法则的需要，而不是战略选择的结果，神经才会自己干着几百亿市场高毛利，然后去羡慕苦逼赚钱不多的保健酒。

第五：保健酒从头到尾都是彻头彻尾的伪概念，连劲酒都不在抢自己的保健了，而是讲健康饮酒概念。劲酒一直吹嘘保健酒，自己却不断切割白酒的蛋糕，引无数英雄尽折腰，真是财色双收好不快活，让跟随的人基本没法活。保健酒可以说要想走出国门也很难，确切地说保健酒只能归为配制酒类别，在国际上想用蓝帽子去冲击，基本上有去无回。

另外从保健酒的品类特征来说，保健酒作为一种酒品类的存在，其生存不会有问题，因为他满足了自饮型市场的需要，也传承了中国中医养生文化，是基于中国特色的文化基因而发展的，所以从发展的角度来说其不存在问题，但是要想说保健酒能够做的多大，却值得推敲。

保健酒难以承载企业的发展战略，市场不足以成为与白酒抗衡的规模，主要是基于保健酒品类属于“假大空”的品类特性决定的。

首先说“假”，保健品品类本来就是伪品类，在国际上四大酒类分类重，不存在保健酒这个类别，可以说保健酒是中国特色品类，在国际上根本得不到认同。而且“假”替代产品太多，很难精准占位，即便精准占位，就很容易成为小众产品，所以整体来说保健酒的品类竞争力不强，就像九龙斋酸梅汤一样，自制酸梅汤市场永远要大过九龙斋，九龙斋不断的培养酸梅汤市场，消费者及终端不断的自制，保健酒的也一样，消费者自己浸泡和终端自己浸泡，更具有价格竞争和产品竞争优势，所以你很难通过规模化的产品去冲击现有的体系，只能助长他们。

其次说“大”，保健酒品类第一品牌劲酒规模太大，与第二品牌差距十几倍，这种环境下品类很难出现大的发展，大树底下只能长小草，所以保健酒市场上出了一批中小品牌和企业，没有一个可以与劲酒抗衡的品牌，更没有一个可以和劲酒一起齐头并进的企业，因此很难一起放大市场规模，做更大的品类细分，就像CPU品类英特尔一支独大一样，核桃露市场六个核桃一支独大，所以全中国核桃饮料虽然热，但是很难说核桃饮料会成为一个大规模的品类，只能说一个细分市场的王，充其量也就是几百亿，再大就要朋盘。

最后说“空”，保健酒保健概念太空不落地，食品、水和白酒都可以与保健功能挂钩，品类独特专业属性价值缺失，因此难做大。如果企业想精准诉求某个功能比如说壮阳，那么其市场只能针对阳痿市场，那需要切割的是伟哥的市场，而伟哥的迅速见效又不是保健酒能够做到的，这样很容易把诉求缩小。参照食品品类诉求健康和保健的皆是小杂野品牌。有人说劲酒在说其健康，恰恰要注意不要与第一品牌为伍，小心全被小兄弟化。

综上所述，保健酒难以做大。要想做大保健酒品类，必须改变保健酒的需求轨迹，要进行亚品类专属价值构建。比如像竹叶青诉求的植物养生，就有可能像植物蛋白饮料迅速崛起于饮料市场一样，如果不能构建保健酒亚品类，使保健酒具有高雅和交际的属性，那么保健酒市场将很难放大，它只能继续保持现有的规模正常增长，根本不可能实现爆发式的发展。保健酒做了这么多年才做到200多亿的市场，市场已经充分的验证了这是一个有生存空间的品类，但是否有发展空间，还有待验证。企业如果沉迷于其中，那么就要迷失自己。