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酒企应该如何正确理解健康白酒?(2)
2016-12-21 10:39 beplay体育app下载地址 阅读:次 作者:邹凌远 我也要成为专栏作者

2、提出健康的独特核心卖点

当前行业内也有不少主打健康概念的产品,如沱牌主打的生态酿造园区,洋河推出的微分子酒、五粮液提倡的生态纯粮酿造酒。这是健康白酒风潮催生的产物,也是顺应趋势的概念新品,符合行业下一步发展态势。但健康白酒不只是一个诉求的表面功夫,而是关乎整个酿造生产过程的真健康。尤其是全民健身的全国化普及,健康将深入人心成为社会主流价值观念。因而,白酒产品的首要诉求就不能与之相悖,而是要与之充分匹配。

昨天的太阳照不进今天的大地。在坚守传统的过程中,创新是十分必要的,如此才能保证是时代为伍。眼下行业内已经有健康产品的萌芽,势头一片良好。只是目前这些主打健康的概念过于传统,还是白酒营销的老套路。在各种黑科技盛行的年代,完全可以大胆的引入各种先进科技理念作为产品健康的强大背书。从产品产地的特殊自然条件,到酿造原料的稀有物种,再到生产环节的各种设备,再到包装视觉综合呈现,整套环节都可以进行独特核心卖点的提炼。比如针对塑化剂问题,完全可以主打国际什么标准生产设备;再比如针对白酒勾兑问题,也可以引入国内乳业的全程可视化无菌生产车间诉求等。甚至是到酿造白酒的关键微生物,在什么高科及环境下复制,又或是从那么发现并培养。这些都是可以证明白酒质量过硬的独特卖点,也是让消费者安心购买的直接诱因,更是酒企实力的表现。当前国内白酒行业的关键就是要让消费喝着放心,喝着舒心,才能长此以往的购买。怎么让消费者信服你是健康白酒,不是你告诉消费者你很健康,而是让大众不管从哪个方面感知到你与众不同的优势。

3、输出健康的创意传播内容

长时间关注国内酒业的人不难发现,当行业被传统媒体主宰的时候,各大酒企蜂拥传播各自的历史有多悠久,能编到多就编到多久远;当行业逐渐转向新兴媒体的时候,各大酒企又开始大肆宣传各自产品有多好,香型、工艺、原料,但凡能用上的好词都用上;当行业开始向新媒体倾斜的时候,各大酒企又开始弘扬各种文化,并赋予产品文化印记,什么样文化好就贴上什么样的文化标签。虽然这是一种多样化的传播手段,但是这不是一种有延续性、有沉淀性、有专属性的传播方式。而白酒行业的传播内容一向过于传统,甚至是酒文化内容严重过剩,极其缺乏品牌创意新鲜内容。

健康中国来临,大众虽然不是非常了解各大品牌白酒,但大多数对中国酒文化还是基本的认知。怎么让消费者认同酒企的健康,接受健康的产品?这不是一味的传播传统酒文化或是社会名人就能起作用,而是需要酒企从实质性的传播内容出发,从自媒体出发,从引导消费者对白酒的健康认识点滴开始。可以利用图文、视频、漫画、动画等多种传播方式去诠释白酒与健康的关联,然后在这个过程中融入白酒消费引导,如白酒养生秘笈告诉消费者白酒从古至今什么时候喝,喝多少,和什么搭配一起喝对身心健康有利,时令节气怎么喝酒;或是在日常传播过程中多与一些健康运动挂钩,更加生动直观的借势健康之势;再比如白酒妙用宝典告诉消费者除了喝之外,白酒还能用在什么地方。对于酒企来说,白酒从分销商手里变现就是成功,至于购买者是喝掉了、送掉了或是用在别处,酒企无法要求。

在国内,社会主流价值观基本代表大众主流购买意识,也代表着群体消费取向。“健康中国”策在未来5年内,它将是上至中央,下至地方政府重要工作内容,而大量社会资源也逐渐引导向全民健康转移。这是酒企不可抗拒的大势,那只有转而接受并围绕这一国策深入做文章,才是未来创新转型发展关键。

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作者简介: 邹凌远,资深广告人,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者。专业从事白酒、饮料等快速更新行业品牌全案策划,服务本土企业品牌化运作,增强企业在全球品牌竞争时代的生命力。电话:13479892527;QQ:793133435
本文关键词:健康白酒,酒文化 Tags:

责任编辑:李磊

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