四、处理好“铺货与广告、促销”的关系

广告与铺货是企业终端工作中必须面对的两个问题。都说铺货要与广告宣传相配合，但很多企业在实际操作时却犹豫不决，不知道如何安排铺货和广告投入的先后顺序。如果先铺货后广告，业务员就会反映货铺不下去;如果先广告后铺货，就可能出现市场还没有完全启动而广告费却已经用完的情况。

然而，要分清两者谁轻谁重，谁前谁后，并据此给终端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底广告在前，还是铺事在前好呢?

一种情况是铺货在前，广告在后。

这样做的好处有两点：

一是，广告投入的风险较小。如果先进行铺货，即使铺货不能顺利进行，也不会导致广告浪费。

二是，相对减少广告投入。铺货到位后再开展广告攻势，把钱用在刀刃上，使看到广告的消费者很方便地买到广告中的产品，能促成即时购买，可以相对减少广告的投入，或者减少广告投入的流失，节省广告费。

这样做的弊端有三点：

一是难以开发有实力的经销商。在厂商没有投入广告或广告投入没有真正到位前，有实力的经销商一般不愿意做市场开发。因此，此举很难获得实力较强的经销商的支持。

二是铺货阻力大。没有广告支持，铺货阻力大，铺货时间拉得很长，难以进行大规模的地毯式铺货，导致产品很难集中规模推广，同时还会出现疲态，消磨掉营销人员和经销商的信心。而且，铺货时间拉得太长，铺货成本也高。

三是容易做成市场“夹生饭”。在铺货率上去后，如广告支持跟不上，就会导致产品滞销，使刚上货架的产品成了疲软产品，最终导致零售终端因产品滞销而退货。而且，零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会失去信心，在很长一段时间内拒销该产品，形成市场“夹生饭”。

另一种情况就是广告在前，铺货在后。

这样做的好好处有三点：

一是广告给予铺货有力的支持，减少铺货阻力。广告配合终端铺货，使经销商和终端零售商感觉到这一产品是有广告支持的，可以降低市场导入阻力。

二是有利于集中、快速的大规模铺货。有广告支持，铺货工作比较顺利，大大缩短了铺货时间。铺货时间集中，有利于产品集中规模推广，同时又节省了铺货费用。

三是有利于铺货时实现现款现货。

这样做的弊端有两点：

一是铺货严重滞后，就会造成广告浪费。如果广告先行，铺货却因某种意想不到的原因受阻，或与广告相应的铺货面便窄，产品在销售终端铺货率不高，那么即使广告做得再好，也会导致广告投入的浪费。因此，在铺货之前展开广告攻势，广告投资风险较大。

二是如铺货严重滞后，就会导致看到广告的消费者想买却买不到，消费者的购买冲动不能及时、迅速地转化为现实购买，那么消费者的热情就会退却，导致广告浪费。我们来看看第五季的例子。

在营销实践中，还有一种创新，就是采用广告与铺货交替进行的策略，效果比前两种方式更好。

广告与铺货，无论哪个在前，哪个在后，都有利弊。那么，有没有一种取两者之长且使广告与铺货配合更紧密的方式呢?有没有一种更合理、更经济、风险更小的解决方案呢?有，那就是广告、铺货交替进行。这一做法应注意以下几点;

第一，广告前进行试探性铺货。

试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商和零售商对产品、企业铺货政策的态度、对本产品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查，做到有的放矢，从而有针对性地制定广告投放策略、媒体策略和铺货政策，修正铺货策略和广告投放计划，大大提高广告与铺货的成功率。

少量广告支持第一轮铺货。

投入少量广告支持第一轮铺货，或“广告先行，铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而提高经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心，减少铺货阻力。

第一轮广告是做给经销商和零售商看大的，第一轮广告的目的不在于启动消费者，因为广告有一个潜移默化的过程，更何况只投入了少量的广告，也难以启动大量消费者。

第二，大规模广告攻势支持第二轮铺货。

通过第一轮的铺货，使铺货达到一定的水平后，可开展第二轮大规模广告攻势。第二轮广告比第一轮广告投放量要大，持续时间要长，力度要强，以形成高密度大规模的广告宣传攻势。

第二轮广告的目的有两个，一是继续启动经销商和零售商，进一步调动其经销此产品饿兴趣和信心，从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位;二是全面启动消费者购买，广告与终端促销相配合，激发消费者的购买热情，拉动终端消费。

第三，终端促销紧跟各轮铺货。

铺货只是手段，促成终端销售才是目的。如果产品铺货到位后，终端促销没有及时跟进，刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”，导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且，已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量，那么这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。

产品入市，最重要的就是拉动终端消费，没有消费就没有终端销售，终端销售停滞，势必反过来影响经销商直至企业。因此，在重视产品铺货工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作。

产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推动相结合，如此才能拉动终端的消费，尽快产生销售，启动已铺货的售点尽早出货，从一开始就形成良好的终端销售，广告激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，而终端促销使购买冲动及时迅速地转化为即使即地的现实购买。

产品的畅销又进一步引起终端兴趣，刺激经销商和零售商的进货意愿，变企业被动铺货为商家主动要货，从而形成良性循环。以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品，这是最高明的铺货策略。

要正确处理铺货、广告和终端促销三者之间的辩证关系，广告与铺货不能脱钩，终端促销与铺货也不能脱钩。在实际操作中，“广告铺货交替进行，促销跟进启动终端”，从而形成良性循环，可以说是一种比较好的策略。