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解析白酒行业未来发展本质性路径
2014-11-05 15:01 beplay体育app下载地址 专栏 阅读:次 作者:朱志明 我也要成为专栏作者

一、 解密中国白酒黄金十年高速发展的驱动要素

三种外驱力量过盛,助长中国白酒黄金十年一路疯狂。

1、源于环境助推

胡温时代是典型的政治经济时代,固定资产投资、城镇化大建设、人口红利等因子,导致中国经济呈现着一种高投资和高增长的泡沫局面,是典型国进民退时代。政经时代最容易滋生就是权钱交易,寻租交易,权贵消费就会风行。中国白酒10年高速发展,尤其是高端白酒盛行与产能泡沫,与当时国进民退的政经环境与特色脱离不了关系。

我们回到朱镕基任总理的98年—03年国退民进期间,会发现:白酒产量从98年的700多万吨降到03年的300多万吨,飞天茅台价格从98年的320元/瓶降到200元/瓶,经过艰难回升到了03年上升到300元/瓶。

我们再看看胡温施政的国进民退期间,中国白酒产量2004年311万吨,销售收入不足500亿,而2012年白酒产量上升到1153万吨,接近04年产量的4倍,销售收入超过4400亿。而飞天茅台的价格从05年的310元/瓶上升到10年的1000多元/瓶,11年年底甚至突破了2000元/瓶。

2、源于资源的利用与抢夺

在中国白酒黄金十年期间,最流行的营销模式,莫过于对政商务资源进行利用与抢夺的“终端盘中盘”、“消费者盘中盘”的渠道模式,与借势先天形成的“名酒基因、祖宗遗产、地域特色”或无中生有的“新工艺”等真真假假品牌概念模式,(这里不能否却洋河、古井等对新工艺、新技术的贡献,如绵柔、淡雅”),以及利用品牌优势而对大商、钱商、政商抢夺的“开发、买断、经销”的厂商模式。

3、源于企业家眼光与魄力

黄金十年尤其2008年后,在金融危机下,而白酒却能逆势上扬,给予众企业家更加锐利的眼光与雄心魄力。于是,广告、公关、涨价成为白酒行业最流行的关键词,无论是央视还是地方台,无论高炮还得终端门头,几乎到处充斥白酒的广告;无论是政府机关还是企业单位,大街小巷跑业务的多是白酒公关团购人员。年年涨价,名酒压库压得不是货而是高额利润,于是许多经销商从银行、高利贷、亲戚朋友举债而囤积居奇,几千万、上亿的库存压在仓库根本不在话下。

外驱力量过盛、内驱力量不足必然导致中国白酒容易产生系列不良症状: 产业集中度低、产品性价比低、产能扩张性高、消费定位模糊、渠道模式简单、营销模式粗犷。

习李执政的国进民进的市场化时期,中国白酒瞬间驶入一种新革命状态中,原有的惯性思维与动作都受到约束,原有的发力点在这个时期多失去效用, 遭遇着种种不利行业发展的因子,如:塑化剂、限三公、勾兑门、酒精门、贴牌门、年份门、降价门、降价门、库存们等事件的发生,这些问题产生的根源究竟在哪里呢?于是整个行业陷入一种困惑状态。中国白酒进入新竞争环境之中。

二、中国白酒新环境下的调整之路

1、在政治经济向市场经济转型的新经济环境下,整个社会形态也会从管理型社会向服务型社会转型,无论是政府组织还是商业组织,服务将成为未来竞争的主旋律。

2、新竞争环境下,依托资源竞争受到约束与潜伏,营销已经不是通过资本、通过资源的置换,就能获取高额价值的回报。而是如何把资源、资本有策略、有目标、有市场化、有消费化的投入,来获取持续的回报。

3、当资源、权贵消费受阻,中国白酒仿佛瞬间进入一种新的消费环境下,原来的资源式消费、权力式消费、强奸式、诱奸式消费,突然不是那么高效了,中国白酒进入了以大众消费为主导的个需消费时代,于是人性营销、湿营销、心营销等把握各个消费阶层、部落圈子群体的差异性营销蜂拥而出。

4、中国白酒在遭遇库存门、降价门等事件洗礼,厂商突然醒悟单一主导性渠道模式,无论是市场还是厂商都潜存着风险危机,于是中国白酒渠道模式,从利己性渠道模式进入利他性的渠道模式改变,协同、共赢成为未来厂商之间合作主格调。

在新经济环境下,新竞争环境下、新消费环境下、新渠道环境下,中国白酒做出以下系列动作:消费下移、渠道精耕、组织扁平、厂商协同、营销细化、洗牌兼并、新营销路劲探索等等。

三、寻找中国白酒企业未来发展本质性路径

当企业遇到问题,当遭遇困惑,我们必须从根源上进行反思问题的,唯有这样,我们才能找到解决问题的有效思路。

现在,我们必须从两个层面进行基本的反思问题。

第一,企业是不是真正的与产业与顾客走在一起了。

行业遭遇发展困境,不仅仅是限制三公带来的重挫,限制三公只不过让中国酒业问题提前爆发,让中国酒业有更充分的时间进行反思、调整。

1、我们从顾客的角度来讲,顾客消费讲究的是价值(品牌价值与品质价值)的匹配性,但是中国酒业近年来的所作所为,过于偏重政商务的追捧、伪概念的炒作、渠道的利诱、关系的使用等,让消费者在消费时迷失自己,只能根据品牌的知名度、品牌的流行性、渠道的推销性、关系的深浅性等因素来选择品牌或产品。

2、我们从产业的角度讲,如何寻找真正成长的空间。前段日子甚至目前,产区概念、圈地扩产行为、资本收购行为、工艺创新、厂商反目等等引人注目的行为,是不是真正从顾客价值角度出发,从利于消费、利于品质、利于认知、利于选择等围绕消费教育与消费选择方面做文章呢?是不是还在炒作着毫无价值概念呢?

第二,整个产业当中你真正的价值在哪里,你能不能跟顾客一起把这个价值创造出来,为行业贡献你的力量。

茅台、五粮液泸州老窖剑南春、洋河、古井等这些老名酒,必须肩负起自身企业对顾客价值的责任与使命。茅台与五粮液这两个行业领头羊,面对环境的变迁,相对迷茫,根本不在乎行业、市场、消费者对其价值定位与看法,故而导致行业环境更大迷惘。反而泸州老窖、洋河等这些企业无论从渠道价值链、还是顾客价值链都相对比较冷静,给整个行业注入镇定剂。

时代在变,自媒体时代的到来,现在我们企业面对的问题已经不仅仅是企业自身利益的问题,还同样要面对行业利益问题,顾客价值利益问题,当企业问题成为共性问题时,就会延伸成行业问题,不小心就会产生蝴蝶效应。

企业的今天与过往最大的区别,就是过往的企业叫利益共同体(但可怜是有多少家企业在做呢?),今天的企业叫价值共同体。

我们以前比较关注企业的利益,股东的利益,员工的利益等。但现在企业的范式变了,我们不仅仅是利益相关者,更是价值相关者。

今天,我们如果仅仅关心股东、员工是不够的,必须关注你的分销商、终端客户,更要关注消费顾客,他们也是企业的构成成员。

这个改变将是未来企业经营当中最大的改变,这使得我们企业管理的范式全部改变。

我们之前可能关注的是内部的工艺技术、内部的成本,内部的管理、内部的组织绩效与考核。

但今天,我们必须关注的是合作的绩效、成长和推进。所以,现在已经从环境依赖、人才依赖、产品战略依赖转到对商业流程的重新制定,对市场和顾客价值的重新定义。

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作者简介: 朱志明,智卓营销咨询机构董事长,区域白酒业绩增长专家,酒类企业问题解决专家。电话:13966699404;智卓微信号:zhizhuo1919

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本文关键词:白酒行业,行业调整,未来发展 Tags:

责任编辑:李磊

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