一、 定位

一个产品能否成功首先就是定位。大家一听到定位，可能会感觉很复杂，感觉做起来很难。

其实，我对定位的理解，就三点：

一是，我们产品是给谁消费的;

二是，我有什么不同之处让消费者消费;

三是，我拿什么支撑这些不同之处。

产品给谁消费的，就是目标消费者，表现在白酒上面就是价格带，你要思考为什么选择这个价格，是因为市场上没有强势品牌，还是这个价格带消费者容易培育，还是这个价格带是未来价格带机会;

我有什么不同之处，就是在这个价格带我有什么竞争优势和机会，你准备用包装胜出，还是用酒质胜出，还是准备用促销活动胜出，还是准备产品工艺胜出呢?

我拿什么支撑呢?拿什么支撑，非常关键。许多人想的非常好，想在包装差异化胜出，结果产品没有差异化;想在促销上胜出，结果没有空间做促销;想在酒质上胜出，结果消费者不买单;想在绵柔上胜出，结果消费者就是不认同。创造了概念，屁用没有。

所以，对于许多品牌来说。

你的消费者定位，即价格带定位，一定要选择有竞争机会的价格带，当然不能打最畅销竞品最主导的价格带，你没有资格与强势品牌在最主导的同一价格带上鏖战;也不能打目前主流消费还不存在的未来价格带，你没有资格资本去培育新的价格带;必须打目前有竞争机会，虽然有竞品做，但不够特别强势，还没有一个品牌一统天下的价格带;或者强势品牌价格带升级，给你留下的价格机会。

你的不同之处，一定要是直观的，是消费者能够直接感觉到的，不是那些需要你反复告知消费者，但消费者都不一定能够记住或相信的不同之处。我多败在自己认为自己比别人好，但消费者却不这样认为。消费选择你，是因为你与别人不同而且明显的不同。这些不同就是差异化。

二、差异化

直观的差异化

直观差异化，相对比较容易引起消费者注意，容易脱颖而出。

差异化需要我们根据区域市场竞品情况，设计或选择具备差异化产品进行市场操作。这时大家可能会说，白酒同质化如此严重，如何选择差异化产品呢?

我们从形状：高矮胖瘦，在你准备做的市场去发现，例如玉泉的新方瓶，就是比较苗条方形包装，古井原浆就是比别人矮一点但胖一点;

从颜色：蓝红金紫;别人都是大紫大红大蓝大金，你为什么不可以黑红相间呢?去从市场发现大家都用什么颜色，然后去选择不同的颜色，这就能够创造差异化，你说这样有风险，是的风险的背后就是机会，一开始接受的人可能少，但慢慢会很多。没有特色，你就没有忠实消费者，消费者对你的喜欢会摇摆不定。

从容器：盒装、箱装;到市场看看，大家都是什么盒装，都是1*几，这是都能在市场发现机会。全国来看，你可能没有创新，但就你想做的市场，你是独特的。我曾经讲过你一瓶一瓶卖，我一箱一箱卖的卖的案例。

从容量：多一瓶、多二两，双壶;我也曾经给大家讲过双壶的案例。我也曾经给大家讲过，多二两的案例，讲过多一瓶的案例，

从口感，工艺上，等差异性，但口感、工艺不够直观、需要体验，但如果你能让别人明显的体验出来，你就成功了。例如杨湖浓芝香，芝麻香味一定要明显，不明显，消费者不买单;我曾经给大家讲过一个案例，白酒里面添加了蜂蜜的案例。

差异化是从非主流走向主流的成长过程。

只要我们敢于差异化，敢于在市场上，做出系列动作，我们一定会成功的，而且一旦成功了，就能统治这个市场。

三、价值感

你不仅要有差异化，更要有价值感，而且是可感知的价值感，这就要在产品颜值上下功夫，让消费者感到物超所值;就是你产品的颜值、直接感受价值一定要超越同类价格的竞品，产生愿意尝试的意愿;

我们抛却品牌的溢价能力，抛却品质层面，这两个参考标准没有可比性。

为什么这么说呢?同样的品质、甚至品质比畅销品牌好多了，价格甚至比他低，消费者买单吗?不买单，他不说你的品牌不好，他说你的产品品质不行，真难喝。

我们做过无数的实验，产品包装一般，价格比畅销竞品低10元，但酒质比他高出一个档次，给你面子的朋友，会说你的产品品质不错，但包装盒品牌和别人无法比，导致消费者不买单;

不给你面子的，什么酒啊，哪能喝，。我见到过，直接把酒从嘴里吐出来。他们懂什么，我只能苦笑。

我在市场上，干过这样的事情，我们和竞品的酒质一样，但包装的档次比竞品要高大上些，而且价格也比畅销竞品的产品贵10多元，结果大多数消费者都说好。买不买我们先别说。

消费者不是傻子，也是傻子，他们判断价值，往往直接从产品的外观颜值来以及价格直观判断来决定产品的价值。

如果产品给人的直观感觉这个产品不错，应该比较贵，这个产品成功的几率就比较大;或从颜值上很难直观估测价格，也容易成功。

如果你的产品，让消费者一看，就不值这个钱，这个产品什么玩意，即使你的品质再好，成功的几率都不会太大。

我们即使花费很大的营销推广功夫都不一定能够成功。

因为消费者很难愿意购买没有超越自己预期价值的产品，何况你的产品又不是什么大品牌。

现实中，我们看到许多品牌的产品，尤其是一些中小企业产品，一看就不值钱，看着产品做的比较花哨，或者材质用的比较好，但给人的价值感觉就是不值钱。

产品档次的价值感，不在于是否花哨，是否材质用的好，工艺用的多，而是整体风格是否协调，美观，精致，给人一种有品位、有档次的感觉。

记住，品质可以和你准备进攻的价格带的竞品品质一样，但包装的价值档次一定要超越竞品，否则，你的品质也会因为包装档次和质感也变得不如竞品。

许多消费者当不愿意接受你的产品，他们唯一的借口，就是你的产品品质不好，其实原因却是因为你的品牌力、产品外观价值，不值得他们喝你的酒。但消费者为了表现自己的内涵，自己的深度，为了自己的面子，说你的产品品质不行。

四、低成本

为什么我在实际营销中，我们总是遭遇，产品价格定低了，没有空间做市场推广，产品只有等死;定高了吧，产品颜值与品牌力却不支撑那个价格带，无论你怎么闹腾，消费者也不会买单，旺销不起来。

定高也是死，定低也是死。

这是一开始，我们在产品成本控制上就没有做好。我们总以为，只要我的产品品质比别人好，只要我的价格比对方低，只要我产品的档次高，我就能卖起来，其实这是错误的认知。

你的酒质比别人高，你材质比别人好，你的价格比较低，你的市场运作空间就一定跟不上，你就无法做市场、做教育消费者工作，你的产品就难以被消费者接受。

现实中，我们如何才能低成本呢?对于我们在没有规模优势的情况下，我们唯一能做的也许只有三个方面：

一是，包装成本;

二是，酒水成本;

三是，经营成本。

包装成本，我们往往被上游包装厂家所迷惑、所忽悠，材质用的好，工艺用的多，这样他们多挣钱了，但是我们的产品成本也上去了，但产品的价值感却没有体现出来。

这个时候，我们在设计公司合作时，根据我以前讲过的产品价格设计以及利润设计那两个课题中的讲的规律，按照指导零售来倒推包装成本，看看控制在什么价格，根据这个价格，然后让设计公司按照设计产品包装，还要设计出产品的价值感来，这是对设计公司的一个挑战，这个时候设计公司就不能用材质和工艺来堆砌你的产品包装了，必须通过设计的差异化，整体风格，来表现你产品的价值。不过，研发一个产品，快不得，必须认真、谨慎对待，否则，产品出来了，更麻烦。

还有就是，在现实合作中，即使是同样的材质和工艺，我们由于生产的量比较少，也无法拿到比畅销竞品同样的价格，还有就是如果我们不能先付款，而是账期，是否要发票，我们拿到的价格也是不同的。

就看我们自己是否认可自己这个产品能够一定能够成功，如果充分认可自己设计的这个产品，我们就要敢于首批货定出一个标准，不要发票什么价格，付全款什么价格，累计到什么数量什么价格，这个时候，我们往往会得到相对比较有竞争力的价格。

酒水成本：

由于我们品牌力比较弱，我们不敢用比较差一点的酒，多用高于同等价位竞品的酒质，这样我们的成本又增加了。我的建议是，酒质就采用和竞品同等品质的酒质，但可以在风格上进行变化下，可以比对方口感，净一点、柔一点，香味上做文章，如大麦茶那种香味，千万不要在过度的原酒上做文章，原酒多了并不一定口感好，匹配平衡才是最好。