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为什么说酒企持续有序发展都离不开精准战略定位?(2)
2017-04-07 08:01 beplay体育app下载地址 阅读:次 作者:朱志明 我也要成为专栏作者

战略一旦定位准确,再结合灵活、创新的营销战术,如独特的包装设计,花样繁多的促销方式,一地一策、一店一策的营销打法,金裕皖酒很快成为徽酒中的一颗耀眼的明珠。

众所周知,徽酒的主流消费价格带依然是60~108元。在这个价格带上,古井、口子窖、迎驾、高炉家、金裕皖酒相互厮杀,终端盘中盘、消费者盘中盘不计成本地投入,新企业、新品牌进入这个价格带,无异于虎口夺食。

但是,随着原材料价格上涨、消费水平提升、强势品牌的多产品挤压,外来品牌大举进军安徽市场,金裕皖酒也面临着发展战略调整的困惑,品牌升级、产品升级、市场扩张、消费者定位坚守等问题,解决这些营销战略问题迫在眉睫。金裕皖酒在消费者心智资源中属于中低端酒的代表,遗憾的是,后来金裕皖酒没有坚守这个定位,而是分力进攻中高端市场,结果陷入了低端不保、中高端不成的尴尬境地。

现在金裕酒回归光瓶定位,目前企业得以很不错的发展。

价格战略成就了古井的快速发展

近几年,古井原浆在市场上表现突出,企业发展突飞猛进。但是,很少有人知道古井原浆当年因为价格定位不够精准,导致市场不温不火。古井原浆在产品推广之初,主导产品原浆5年,价格为168元,这款产品在安徽市场的价格偏高,主流消费群体没有足够的购买力,教育周期偏长,无论企业采取什么营销战术,依然无法引领消费。后来,古井原浆推出108元的献礼版产品,通过短期的营销战术进攻,很快成为主流产品之一。“一人得道,鸡犬升天”,从此古井5年、古井8年、古井16年等产品也开始走量。

四、战略定位随着企业发展与市场变化升级

任何企业的营销战略,都不可能一成不变,它必须跟随企业发展、市场变化、消费者需求变化而进行阶段性的调整。

任何企业的营销战略若不能根据企业发展的需要,或者市场竞争环境的需要,或者消费趋势的需要,进行革命性的调整,都有可能陷入被动挨打的局面,甚至灭亡。

宣酒的成功,源于阶段性战略定位的成功

宣酒并不是徽酒中最出众的,但一定是最出彩的;它不是徽酒中最大的企业,但一定是最有个性的企业。2010年,宣酒在行业内的排名从1000多名冲刺到前50强,创造了一个又一个奇迹,成了徽酒阵营中一匹名副其实的黑马。

第一阶段:立足大本营,主抓中低端产品,采用深度分销模式,快速激活渠道与消费势能。

立足宣城,借鉴宗庆后的“非常可乐模式”,深入广大县级、乡镇市场。通过人海战术,在县级市场成立办事处,主攻中低价位产品,让宣酒在当地家喻户晓。同时,借力宣城“文房四宝之乡”的历史,定位“宣城特产”。资助乡镇小学和慈善事业,初步建立企业公信力并赢得当地政府、消费者的关注与支持。

第二阶段:战略定位江南美酒,主力构建江南板块市场。

宣酒在宣城一战成名,成为“宣城特产”。此时,有两个命题摆在宣酒面前:一是在本土市场继续深耕,实现中、高、低档多价位覆盖,并实施“走高拉低”策略;二是构建江南板块市场,建立“1+4”(宣城+芜湖、黄山、常州、湖州)战略市场。但是,宣酒的知名度仅限于宣城,对外围市场的布局和操作还没有步入正轨。

为了满足宣酒品牌发展和区域布局的需要,宣酒将“宣城特产”的品牌定位升级为江南美酒,匹配江南区域特有的文化属性,重金聘请正在热播的电视连续剧《亮剑》的男主角李幼斌担任宣酒的形象代言人,极大地提升了宣酒品牌和企业的知名度,行业内经销商也看到了宣酒敢于“亮剑”的精神,为宣酒的顺利招商做了铺垫。在常州、湖州、芜湖市场通过市场预算制组建类似于“分公司”的办事处,实行市场前置性投入,并在周边市场通过细分价位实现增长。

江南美酒的区位定位及核心价值,依然存在区域局限性,无法快速驱动宣酒的产品结构升级、品牌提升、区域进一步拓展。这时,宣酒领导人李健提出了著名的“弯道”理论,消除企业原有的发展规划中可能无法“直行”的经营要素。“弯道处”的宣酒在技术上主打小窖工艺,确定主导产品系列化,聚焦年份酒、聚焦核心终端和核心消费者。

宣酒的战略决策清晰明了。改制之初,宣酒的生产规模较小,不求规模,只求一步一个脚印地往前走,打牢根据地市场基础,然后向江南区域市场拓展。鉴于传统徽酒在全国的领先地位,宣酒高层明确提出了“3年不过长江”的策略。

第三阶段:“亮剑”合肥,开始过江北伐。

2009年8月,宣酒开始正式登陆合肥市场。宣酒的广告在省级新闻媒体及合肥市市区的户外媒体上高调亮相。合肥市场是一个弱肉强食的地方,光凭勇气远远不够。不过,宣酒人为了这一天,已经准备了5年。此时的宣酒,年生产能力已达到3万吨规模,各地消费者对宣酒推崇有加,尤其是北方的消费者对自然流入的宣酒产品更是好评如潮。

2010年,宣酒在合肥的销售业绩已排到了第四,成为该年度成长最快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼动了合肥市场。同时,宣酒特贡也以“小窖绵柔”的独特品质,俘获了皖北广大消费者的心。

宣酒“打下”的是合肥市场,“放眼”的是皖北市场。仅用半年时间,宣酒快速建立了以合肥营销中心为龙头的江北板块市场,在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地设立了营销机构。打开市场速度之快、市场反响之好,远远超出了预期的目标。拿下合肥市场、布局江北市场,宣酒顺利从地方性品牌升级为安徽区域性白酒品牌。

所以,成功战略一定是匹配企业发展现状与竞争环境的,一定是根据企业发展进程适时升级与调整的,所有的战术方法都要围绕战略核心。

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作者简介: 朱志明,智卓营销咨询机构董事长,区域白酒业绩增长专家,酒类企业问题解决专家。电话:13966699404;智卓微信号:zhizhuo1919
本文关键词:酒类营销,区域酒企,转型 Tags:

责任编辑:程亚利

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