第四部分：终端客情建设的四把刷子

终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。的终端者的天下，抢占终端已成为营销制胜的法宝。在竞争中谁控制终端市场，谁就是市场的赢家;丧失终端，就等于丧失了市场的前沿阵地。

一、有了好客情更能创造大销售

终端要抢，客情也要强。在一定程度上，终端客情比拼抢终端更加重要。

其一、如果没有良好的终端客情，各项终端工作就难以顺利开展;

其二、如果没有良好的终端客情，有些终端投资就难以发挥其作用，而良好的终端客情就能够使终端投资的效益最大化;

其三、终端客情本身就具有直接的终端促销力。

与保持良好的客情关系，会让你获得以下益处：

· 终端愿意向顾客推荐你的产品，并积极销售你公司推出的新产品、新包装。

· 终端愿意让你的产品保持较好的陈列位，主动做好理货与维护;

· 终端愿意让你张贴POP广告，并阻止他人毁坏和覆盖你的POP广告;

· 终端愿意配合你的店内促销员和店面促销等活动;

· 终端愿意接受你的销售建议，愿意在你的产品销售上动脑筋、想办法;

· 终端愿意按时结款，并积极补货，防止断货或脱销;

· 终端愿意向你透露有关市场信息和动态，尤其是竞争对手的情况;

· 终端愿意积极主动地处理顾客对你产品的抱怨;

· 感情关系可以弥补利益的不足，并容易谅解你的一时疏忽和过失。

二、终端客情的常用手段

1、终端拜访。

终端客情是跑出来的，终端拜访是维持良好客情关系的基本方法，良好的终端客情关系永远属于那些勤奋的终端业务员。

大家要知道，终端客户，绝对不会看你职位的高低而决定帮不帮你的忙，而是看你熟不熟。

有些企业的大区经理或销售总监下市场一线检查终端工作时，来到终端亲自动手做陈列，但因与终端的关系不熟，有的就被店员老板或店员制止，有的甚至被骂一顿，这样的情况还为数不少，而这些事情最后就由一个小业务员轻松搞定了。

所以，要保持与终端的良好客情关系，就要做好零售终端的日常拜访工作。在做好终端拜访的同时，终端业务员要多掌握终端店核心人员的个人资料，如家庭情况、性格、爱好和生日等，并建立起详细的客户资料与档案，逢年过节或不定期地赠送一些小礼品，生日时送上一份礼品和问候，力所能及帮助客户解决一些非工作方面的事情。相互间的业务关系发展成为私人间的朋友关系，建立起朋友般的感情。

终端客情是跑出来的，但不是一朝一夕能做到的，关键在于要不折不扣、不断循环地进行终端拜访。终端拜访是一个没有终点的马拉松，是一项长期、持续的工作，永远没有松懈的时候。

如何才能保证不折不扣、不断。循环地进行终端拜访呢?企业就必须建立一套“跑店系统”，依靠系统来进行管理，依靠系统来进行不断循环运作。

建立“跑店系统”的常用步骤：

· 建立详细的终端档案，内容包括终端的名称、地址和营业面积，店员的姓名、生日和班次等等;

· 把市场划分为几个区，为每个区配备相应的终端业务员;

· 对零售终端进行分级，把零售终端分为A类、B类、C类;

· 根据终端类别合理确定拜访周期，设定相应的拜访频率;

· 绘制终端分布图;

· 制定终端拜访路线图;

· 还要制定“拜访流程”，规定到一家终端要做哪些工作、如何做以及要达到什么标准等等。

2、活动联谊。

活动是一种很好的终端客情建立手段，活动为企业与终端之间提供了一个沟通与交流的平台，在活动中增加了彼此之间的联系，拉近了彼此之间的距离。

企业可采取灵活多样的方式，定期举办各种活动，如座谈会、联谊会、终端庆功会、旅游活动、酒厂参观活动、学习讲座、订货会、新品发布会等等，活动中间还可穿插一些企业和产品的知识介绍，通过这些活动既能联络感情、加深了解，又能宣传企业和产品。

3、终端支持。

作好终端客情，不能仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资，要建立起稳固持续的终端客情关系，还需要企业为终端提供系统的支持和良好的终端服务。

帮助终端就是帮助企业自己，企业为终端提供系统的支持与服务，不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系，还可以有效获得终端的促销空间和展示资源，从而有利于促进产品销售，提升销售业绩。

终端支持主要包括以下内容：

第一，向零售终端提供销售支持。

作为企业，积极帮助终端提升销售业绩，是应尽之职责，向零售终端提供的销售支持主要包括以下内容：

· 向终端提供广告支持;

· 向终端提供产品展示陈列、现场广告和售点促销等助销支持;

· 人员支持，派驻促销，驻点促销;

· 向终端提供销售工具和设备的援助，比如免费提供货架、冰柜和店招等;

· 送货上门，保证货源，随时掌握终端的合理库存，并且补货及时;

· 协助终端将产品上架，并做好理货和维护的工作;

· 及时退还货，调整终端的滞销库存;

· 做好售后服务，及时主动地处理好顾客的抱怨与投诉;

· 经常与终端沟通，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。

第二，向零售终端提供经营指导。

除向终端提供销售支持外，企业还应尽自己能力，向终端提供与经营有关的指导和辅导，针对终端经营中的问题提出一些经营中的问题提出一些合理化建议，帮助终端解决一些经营中的难题，从而帮助终端增强销售力和竞争力，提升整体经营水平。比如，在店铺装潢、商品陈列、合理库存、提升销量、节省费用、增加利润、广告策划和促销方面，给予终端以指导和辅导。投之以桃，报之以李，终端受益与企业的指导，企业就能从终端那里得益更多。

企业在如何进行终端客情上，有两种不同的思维方式，不同的思维方式，所产生的效果也就截然不同。

方式一：如何通过终端客情来解决我企业的问题呢?

大多数企业在进行终端客情时，通常的思维方式是：

A、我要解决的问题是什么?

B、如何通过作好终端客情来解决我企业的问题?

这是一种单向的思维方式，是站在企业的角度来思考问题，当然用这种方式构思的公关方案也能取得较好的效果。不过仅仅单向从解决企业自身的问题为出发点，来设计对终端的客情方案，始终是被动的，并不是终端客情的最高境界。

方式二：如何通过解决终端的问题来解决我企业的问题呢?

企业有企业的问题，终端有终端的问题。如果我们能突破通常的思维方式，而想一想，能否通过解决终端的问题而解决我企业的问题呢?能否寓解决企业的问题于解决终端的问题之中呢?这是一种逆向思维方式，是站在终端的角度来思考问题。

这种思路的思维方式是：

A、对于终端来说，在经营中遇到哪些问题和难题呢?或者是有哪些问题和难题没有得到很好的解决呢?

B、如果通过调用我企业的资源，同时整合终端自身的资源，能否解决终端的某些问题和难题呢?

C、我企业的问题是什么?通过解决终端的问题能否同时解决我企业的问题?

如此，企业与商家互相整合对方的资源为己所用，互相从对方获取自身所缺乏的资源，从而以更经济的方式解决各自的问题。

某酒厂在进入每一家酒店的时候,都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路，向他们提供相关的指导和帮助，内容包括：

◆ 与经营管理有关的指导和支持;

◆ 与销售活动有关的指导和支持;

◆ 与广告公关有关的指导和支持;

◆ 指导酒店店铺装修及店内陈列设计;

◆ 拟定并推动与促销活动有关的方案等。

4、利润保证

客情关系可以弥补利益关系的不足，但客情关系不能代替利益关系，没有利益保证的客情关系是不牢固的，也是不能持久的。

客情关系要作到牢固和持久，利益保证和情感沟通两者缺一不可，但利益保证始终是第一位的，情感沟通是第二位的，企业和终端之间最终还是利益为契合点的，利益才是硬道理。

企业要满足终端对利润的要求，保证终端合理且持续的利润，企业要科学地制定价格政策，保证终端合理的单位利润;要促进产品的销量，提升销量，使产品畅销，保证终端的总量利润;要管理好价格体系，保证终端的持续利润。

另外，企业还可想方设法，为终端寻找新的利润增长点。