说在前面：挤压时代，强者恒强。

中国白酒市场的竞争，以前是增量式增长的竞争，现在是存量挤压式的竞争。以前是扩容式增量增长，只要你代理一款产品，你都会有一定的销量。而现在，中国白酒的消费容量，无论行业beplay正规 、媒体报道是多么乐观，包括现在也确实是还有一定的增长，但是大家也想一想，我们在实际中、在市场上看，中国白酒的这种消费容量是不是真的在增长呢?就我个人的感受来看，不仅没有增长反而还呈现一种下滑的状态。面对这样一种状态，我们分解到各个品牌上面，你想获得增长的办法，我以前也说过的，只有去挤压竞争对手的销量。我们只有消灭对手，或者说竞争对手的销量下滑，我们才能获得增长。

这时，区域市场的这种竞争已经真正进入了一种你死我活的状态，再没有以前那种你好我好大家共好的那种状态。这时候，只有那些能够真正占领和统治市场，真正只有那些区域为王或者在某一个价格带上成为王者的品牌，才能够活的更好。而其它那些不三不四的品牌，在这场区域市场的抢夺战中，面对的就是被洗牌或者灭亡，中国白酒在区域市场上的竞争已经成为一种真正意义上的战争。这就是我为什么把区域市场上的营销或突破与战争关联起来的一个核心的原因。

第一章：认识酒业战争

究竟什么是战争?

战争简单的来说，就是通过武力的斗争或争夺，来获得生存的空间或一种统治的地位。

战争的目的只有一个，就是占领或者控制。我们在战争片中经常能够看到，无论是进攻者还是防守者，多以是否占领或控制了所要进攻的城池或阵地来决定战争的结果或者有没有价值。也就是说，只有某一方获得了绝对统治的地位，才能使战争结束或避免战争的继续。其实，不仅是这种军事上的战争如此，我们商业上的这种竞争、文化上的冲突、政治的斗争等，只有一方获得统治的地位或者控制权，才能彻底的避免其它方面的力量或组织对其进行颠覆。大家想一想是不是?

那么，怎么样才能取得绝对的统治的地位呢?

孟子曾经讲过一句话：得人心者得天下。

你想取得绝对的统治地位，就必须得人心，而非我们所说的一城一地，这样才能够避免战争的继续或者新的战争的爆发。

所以，战争的最高境界是什么呢?

战争的最高境界一定是占领人心、占领心智。其实，我们市场营销和战争是一模一样的。

市场营销的阵地究竟在哪里呢?

其实市场营销真正的阵地就是消费者的心智，只有真正占领了消费者的心智，才能真正的拥有市场，才不容易被对手颠覆。

大家想一想，你在某一个价格带上面，别人消费三十块钱的酒，首先就想到了你，消费八十块钱的酒，首先想到了你，消费绵柔型的酒，首先想到了你，想消费一种小扁盒的酒，首先想到了你，想消费半斤的酒，首先想到了你，想消费三两或二两五的酒，想到了你。其实这个时候，你是占领了消费者的心智，而不是说你占领了市场。所以这个时候，你的产品或价格一定是根据你想占领的消费者的心智细分出来的，不是随大流。

打个比方，别人都在做四十的价格带，或者别人在做八十块钱的价格带，四十和八十的价格带之间有一个六十块钱的价格带，如果这个时候你做了六十块钱的价格带，虽然你一开始做的时候是很艰苦、很漫长，但是一旦你成功了，这个价格带就是你的了。

像保定王，孙总那边那个半斤的酒，目前做起来在市场上上可能是有一定的难度，就是说目前在市场上它不是主流的，但是只要他坚持下去、只要他慢慢的去做，一旦他得到了消费者的认可，他就可能在半斤的容量上成就他独一无二的地位。这个时候，他需要去培育消费者，需要去教育消费者，需要经过一段时间的、不断的对市场的培育、引导、推广，包括消费者的尝试。也就是说，他要做很多很多针对消费者的工作，针对终端辅推的工作，但他做的每项工作都是为他的未来增加分量的，一旦有大批的消费者在消费这个产品的时候，他离成功就很近了。这可能需要半年甚至一年的时间来慢慢的去推广和教育市场、教育消费者的认知。

你像小刀原浆这支产品，它在餐饮店的价格定位差不多是二十五到三十之间，这个时候对许多全国性的光瓶酒来说，是很少有人去做的。但是他在许多区域市场或者行业里，一旦他取得领导的地位，这个时候其它价格带的产品的销售或销量将受到很大的影响。

因为，大家一旦认同并消费二十八左右这个价格带的光瓶酒，下面消费十五的、十块的光瓶酒的这样的群体就会慢慢的越来越少。

战略是什么呢?

战略就是独特的定位，战略就是独特的选择，选择和别人不同。而最终的目的是什么呢?就是统治我想细分的这个产品类型、价格带、市场或区域。我曾经和大家反复强调过，你的战略一定要是选择到与众不同的定位，然后获得自己的生存空间、竞争地位和领先的优势，来最终占领和统治你想细分的这一块。

第二章：区域性品牌营销战

营销战也是商战。特劳特把战争分了四种形式，游击战、侧翼战、进攻战、防守战。不过特劳特他是从企业和品牌经营的角度来诠释这四种战争的形式的，我则是从区域市场的突破和进攻上来诠释的。

一、游击战。

游击战是一种生存的战略。首先是你找到一个非常细分的市场，或者补缺的一个市场，是强势品牌看不上但有生存空间的市场，尽管很小但可以让人活的很滋润，也能够守得住。其次就是你无论怎么成功，都不要学习市场的领先者和牛逼者。再次就是绝对不和强势的品牌进行硬拼，一旦被强势品牌进攻，随时准备撤退或者放弃。我们现在所说的定制、众筹、散酒、社区工程、酒庄等等模式，都是属于游击战的范畴。

例如，我们看到的那种依靠地缘优势生存的熊猫式的企业、特色的企业，因为他的产品在当地有强大的消费群体，得到当地消费者的爱戴，他能够活的很自在。这就是游击战的一种生存战，一旦遭到强大的对手的进攻，他赖以生存的优势和空间就会遭遇到极大的冲击和挤压。你比如地方企业的散酒馆，地方企业这种小而美的庄园，你想一下强大的品牌他怎么去进攻你这种小而美的庄园呢?怎么去进攻你这种前店后厂或者现场酿造售卖的散酒馆呢?打个比方，洋河再牛逼，他也无法去学习模仿进攻你，他干不了你，他很无奈，他也不干你。所以这样，你就活的很滋润。

像百老泉这种模式，在前几年他根本就没有竞争对手的。不过百老泉在散酒的这个细分的品类里面，已经奠定了自己老大的地位，成为没有竞争对手的品牌，因为许多强势的瓶装酒和盒装酒的品牌根本看不上这块市场，也不愿意投入资源去抢占这块的市场。

黄金十年，你比如说来自四川、茅台镇、古井镇、亳州、洋河镇那一带，他们虽然具备这样的基酒优势，但是他们并没把这种模式在战略的地位上重视起来，没有采取一定的措施去全国性的操作和推广，结果反而被百老泉这样的企业先入为主，成就了他在这个品类里面的地位。

所以说,一些地方性的企业在面对强大的品牌的蚕食和挤压的时候，硬拼只有死路一条。面对这种形势，他们唯一能够做的就是采取强势对手不愿意去做的生存方式，比如就是在当地打造自家酿造的这种散酒的体验馆，店内现场体验酿酒、现场选酒、现场购酒。或者，在当地你已经是一个特色品牌，已经具有了一定的市场领先地位，这个时候你面对强势品牌的进攻，这个时候你能够做的就是拼命的去抓消费者的体验，拼命的把你的小厂建设成为一个唯美的、酒庄式的一个酒厂。如山东菏泽有一个酒厂，叫杨湖的这样一个酒厂。虽然他以前的成功是靠常规的这种价格带的细分和定位，然后一只超级单品来突破，在当地形成了一定的影响力，也成就了自己的企业有三到四个亿的一个体量。但现在他同样面临强大竞争对手的挤压，加上他的主导产品逐渐的被市场在淘汰，他现在能够做的事情只有两个，一个就是把自己的酒厂建成当地人骄傲能够去旅游的这种庄园式的酒厂，一个就是重新推出一款主导产品来稳固自己的江湖地位。但是，如果主导产品推广不成功，他在这场战争中就会失利了。如果他的酒庄没有真正的形成一个体验消费的优势出来，他就会容易走向没落了。

所以对于许许多多地方性的小酒厂来讲，如果你目前挣扎在生存的边缘，这个时候散酒这种模式反而是一种更好的模式。还有一些地方性的企业，无论他的规模、品牌、资源等软硬条件，都无法和强大的企业和品牌展开直接的进攻，他们怎么去做呢?他们把自己的企业，在当地打造成为小而美的酒庄，与大酒厂的这种规模化、现代化、机械化形成风格上的差异，他们采取复古，以传统的、古老的这种形象为展示风格，你去他那里看你根本体验不到一点现代化的感觉，他简直就是以前古老的一个酿酒作坊。不过杨湖这个酒厂他目前还没这样，还没打造成为这种纯天然的古朴。他们采取这种复古，就是我们经常在武侠片里面看到的那种小酒馆的感觉，这个时候消费者到这里去体验，他才能真正的能体验出这种酒的文化出来。

你虽然小，但你真的与众不同。你以与大企业完全不同的气息，来影响着每一个到你这里来体验的消费者，来形成自己这种独特的生存空间。这个时候，他的消费群体不少而且对他的忠诚度很高，而且这些消费群体还在不断的增加。所以，很多小酒厂他采取这种方式，他活的很美很滋润，强势的品牌拿他也很无奈。他在市场上可能联产品都没有，就是走走团购和定制，一年也卖个两三千万。所以当你遭遇强势品牌与他展开直接进攻和肉搏，也许对你并没有什么好处，你跟风和模仿，你只能透支自己的利润，你只能投入更多的资源，最后换来的也只是在别人铁蹄强压之下被践踏。

所以有人问我，目前许多在市场上跟风模仿的品牌，他们属于一种什么样的战略形式呢?他们是不是在打游击战呢?我说错。这类型的品牌和企业，是典型的投机型品牌和企业，他怎么是游击战呢?游击战是寻找到自己能够生存的空间。他们是属于投机者，中国白酒市场的消费需求量大，市场的容量大，导致许多跟风模仿的品牌也有一定的生存空间，但是如果他们不能找准自己的市场，未来等待他们的就只有是死亡，他们就是等死的，是毫无竞争力可言的。