这篇文章比较长,但绝对是参展指南的“干货”,毫无藏私。
一年一度的成都糖酒会即将召开。年年参与,收获怎样?有没有年年后悔?是不是有苦难言、自我难慰?
为什么要参加糖酒会?
1、糖酒会的功能是卖酒
糖酒会是企业营销行为的元素,它的目标很单一:厂家参会业绩=经销商数量+经销商质量+首付总金额。
一句话,参展是为了战略指引下的“渠道规模扩大+渠道质量提升+渠道结构优化”。
总之就是卖酒,或者为更多的卖酒创造条件。
还要赚钱地卖酒。
不能卖酒就是对你企业耍流氓。
卖酒不够开支,也是耍流氓。
2、同行交流不是收益
参会难免让同行知道包装、渠道政策等信息,无奈,不是收益。能得到来自同行的某些启发,但也有可能被误导。比如包装。如今的糖酒会,包装同质化刷新了高度。形象同质化,企业兴奋点越来越误导。好了,概率上,就算正负0吧。
3、赞助论坛,组织论坛,只有最终表现为“渠道规模扩大+渠道质量提升+渠道结构优化”,才有价值。
论坛泛滥,五六十场论坛互相分流,能获得多少经销来听,效益自己评估。“专家”重复,“网红”重复,主题要么陈旧、要么忽悠,对客户的吸引力如何?自己猜。
4、老客户联谊,也最终只有表现为“渠道质量提升+渠道结构优化”,才有价值。
5、听课学习,可能是付出巨大代价而有所启发,更可能就是付出巨大代价而被误导。有人出钱请专家,租场地,为什么?要学习,不如请专家到企业“顾问式培训”。
达不到目的,要反省整个系统
卖不掉酒就得反思整个“价值链”,从自己到展会主办方。
谁也不能“王顾左右而言他”+“巧言令色鲜矣仁”。
解释就是掩饰。
1、自我反省
招商业绩,是企业“整体战略能力”的“外化”,不是单个因素决定的。
系统弱,越是在销售环节用力,离企业目标越远。
开着小飞机撒传单,秧歌队全场跑,绯闻明星助阵,最近几年的美女拼奶…这些“网红”,今天去哪里了?
都是逆向操作:因为没有营销能力,所以选择了背道而驰。倒行逆施,离目标南辕北辙。
系统强大,糖酒会会前会上恰当表现,就会有合适的客户,获得合作的“投资说明书”,双方“找到起点”。
2、糖酒会主办者反省
糖酒会要为参展商、采购商,创造价值。
(1)对采购商负责地选择参展商,有原则,有底线,不能“给钱就进场”。对参展企业,必须选择,必须有“市场保护”啊。
这一点,很抱歉,糖酒会做的非常不好。
抄袭者:在糖酒会上,已经看不到百花齐放,百家争鸣。同质的产品、同质的宣传、同质的招商、同质的思维,甚至对未来的预判,也是同质的附和。特别是慌不择路的酒企,那些同质的大波妹简直令人绝望。
骗子:多少骗子企业,借助糖酒会的平台,以“击鼓传花”的模式,诱骗经销商接招?酒业经销商们,没有计较,懒得计较,但是,他们不是傻子,他们一直在用脚投票!
拒绝山寨产品参展,禁止噱头产品参展,无论给多少钱。能做到吗?
(2)对参展商负责,有底线、有原则地选择“酒业协力者”
不支持忽悠厂家、恐吓厂家的“大师”的“论坛”,无论“金主”给多少钱。能做到吗?
“论坛”托不起糖酒会。参展商找不到客户,以“参加多少次论坛”向老板汇报“业绩”?经销商找不到商机,以“学到多少名词”来自我安慰?
3、经销商反省——为什么不来?
(1)别被乱花迷眼
区域市场排名前十的经销商,一年大概能见到100个以上不同品牌的招商经理。你们容易自以为上游厂家不过如此,于是对参会提不起精神。即使现有的合作厂家提供住宿,也就走走过场。就算上游资源已经足够吧,过来再研究对比几家厂家,又有何妨?其实,上游厂家,真的还不一定“千人一面”!
(2)新入行者,不要追风
当年的“明星产品”,以“空中轰炸+地面扫街”吸引经销商。经销商当然不是全军覆没,但一定要跑得快。谁接到击鼓传花的最后一棒,谁倒霉。
近几年,同样的骗局、同样的味道,穿上了互联网的新马甲。但规律依旧:上家的模式是“编故事、圈钱、走人”,下家的模式是“下传上家的故事,击鼓传花,投机倒把,走人”。出来混迟早要还。常在河边走难保不怎样。万一,下一个“小二”就是你?
(3)因地制宜
你没有行业经验,但储运能力强,可以与“苏鄂皖”合作,如洋河、古井、劲酒、白云边之类。这些企业自己承担全部的市场责任,你没有市场风险。四川的郎酒,营销模式上也是“苏鄂皖”的做派:自己承担市场责任。只是,郎酒兼有川酒的特殊优势,市场竞争力明显超过多数“苏鄂皖”。但与之相应,你做好“搬运工”即可。全国许多“区域强势品牌”,其实也只需要“搬运工”。参会时,直奔这些酒厂即可。
你没有行业经验,但有“团购”能力,可以尝试“不做市场、裸价操作”的酒厂。这些酒厂,四川、贵州较多。它们就是击鼓传花,没有长期打算。你也就是“一夜情计划”,不要有长期打算。福州这次糖酒会,看到某企业大张旗鼓地宣传“股权激励,厂商联盟”的“新政”(其实已经司空见惯)。
给你一双慧眼:反是让你掏钱做市场的,不给钱的,都是“一夜情心态”,千万别“自作多情”。她不做市场,你也别做。依据自己的团购资源,及经营能力,能折腾多少算多少,能折腾多久算多久。记住,只有承担市场责任的品牌,才是长期性品牌,虽然她们可能只需要“搬运工”。
你从业已久,有终端网络,有一定的“厂家市场推广”的配套能力,你可以选择“川派名酒”。也就是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、水井坊、沱牌、舍得---这些酒厂的系列酒。这些名酒,酒厂“自带流量”,即使厂家不做市场,你也不会积压。这些名酒,还自带“升值能力”。万一积压,可能反而赚钱更多。
如果你新入行,又有长期目标,则可以做“组合”。围绕在终端经营上形成“核心竞争力”,“组合”供应商。先做容易开发终端的产品,如五粮液的系列,或洋河郎酒之类。由于你没有现成的终端网络,做这些酒的前期可能不赚钱,但赚了网络。
然后,随着费用的摊薄,边际贡献增加。你再补充裸价操作利润空间大的杂牌酒,由于终端开发成本已经由川酒或苏鄂皖帮你抵扣,开发出来的终端是直接利用,利润就逐步加大了。
如果你在酒行业已经具备一定的基础。“名酒企业品牌开发”是一个不错的跳板。然后,可以学习吴向东、朱跃民、1919等的模式,创新自己的发展模式。
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责任编辑:程亚利
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