8月25日,锤子手机二次出现在大众面前,依靠玩情怀做手机的老罗一则:漂亮的不像实力派广告,迅速点燃各大网络和平面媒体,发布会虽说问题迭出,但仍然没有影响其效果,老罗的情怀价值几何,且不说锤子手机卖了多少,而一个网上的情怀生成器,就迅速引燃大众的情怀,更是一些大牌企业的参与,为老罗增添了更多的情怀,不凡碧浪洗衣粉、惠普打印机、威露士、匹克篮球鞋,酒业也总算有RIO鸡尾酒参与以致没有空白,文案情怀版妙语连珠,让读者忍俊不禁,原来情怀可以这样玩,让受众记住产品的同时,搭便车做了一次顶好的事件营销。
情怀是什么?有的说是来自心灵的沟通和情感的交流,有的说是利用受众心目中的那个盲点,从情感需求出发,唤起产品与消费者之间的情感共鸣;通俗一点,似乎就是消费者与产品之间的那个可以发生感情的纽带。
情怀是使产品脱离价值的兴奋剂
一个情怀就能支持锤子手机到3000块的价位,一个情怀48小时就有了5万台的销售,比不上苹果和小米那样优秀,但主打个人情怀能玩出手机花样的目前是第一个。老罗何许人也?竟然能以锤子可以脚踢苹果,拳打小米,就以情怀?话说老罗此人绝不简单,新东方的优秀培训讲师,人间大V(浪浪上拥有千万级别的粉丝),注定是一呼万应的主,才能吃定粉丝经济;情怀多了会真的导致怀孕,我是说那些锤子的消费者,他们看中的是锤子屌丝手机的标签,老罗的文艺气息,还是他在培训学校的老罗语录,一个个像中了魔法的精灵,打着鸡血冲动前行,赢得如此的信赖和喜爱,价格只是个标签,手机与价值无关。
一瓶酒能卖多少,酒企给了最低价,消费者永远在说贵,以现在的话说,似乎是这产品没有情怀,酒能促进消费消费者的兴奋,为何引不起消费者在价值上的共鸣?白酒是漂亮的,但不是实力派。看吧,每瓶酒都做好了体现价值的包装,售卖的噱头广告推广,拼命地在塑造自己的价值,在终端却怎么样也引不出消费者的欲望,此价值非彼价值,在撩动消费者情怀的路上,却少振臂一呼和消费者的回响,产品仍然是产品,消费者仍然是消费,二者没有发生化学的反映,只是停留在浅层面的认知上,酒业欠缺的是方法,是实践和试错。
情怀是受众愿意聆听和议论的焦点
白酒卖的是什么?无怪乎每个酒企都大谈自己的历史和文化。文化即历史,历史即文化,文化创新了历史,历史重新赋予了文化,我们总是在纠结于历史的文化或文化的历史,可有没有明白历史总是被颠覆,文化总是被改写,在中国文字的博大精深中,谁品味白酒个中情由?酒业似乎与这个格格不入,硬是揪住那三千年历史不放,不回应大众的反响。
没有人会追究罗永浩大师微博上的那句话,把锤子做好为将来收购不可避免走向衰落的苹果,是他余生义不容此的责任。就算锤子会失败,但老罗不输,即便怎么样他都是一个暂时受挫的英雄。貌似2013年的漂流瓶酒,在他说利用5年的时间在互联网上超越五粮液,即便当时看着也是吹牛,但是让多少人知道了献王,让多少媒体如获至宝,让消费者愿意聆听。
互联网下的社会化营销就是这么回事,不管怎么都需要有脑残的粉丝为你摇旗为你呐喊,而情怀是吸引脑残粉的唯一途径。看看情怀营销这样事,似乎怎么看情怀应该是白酒产品的专属,但却成了IT行业的手段,酒业为何却似这般秋水棉长,在冗长的历史和文化传播过后,更应该拔动消费者的心弦,撩动他们的情怀,聆听历史,启迪心灵,借用年轻一代戏剧化情节和追逐的游戏化思维,结成与白酒的情怀故事,在种种奇特的功效下,开启消费的另一扇门。
情怀是互联网社交的最终归属
老罗表示,在品牌面前,优秀的产品贩卖的是情怀。这是不是继产品思维、品牌思维之后的情怀思维?互联网喜欢促成和发掘的就是性情偶像,将全社会的凝聚力和向心力导向,定格在一个人的魅力上,用网络语言塑造出一个个性十足的人,打造成社交的明星与大众互动,从而成为个人的寄托。在很多时候你会发现,这个人说什么并不重要,重要的是那些粉丝愿意去相信,更愿意去社区里分享。
贩卖情怀,是基于对消费者的了解,是对消费者人性的关怀,酒业尚不知情怀为何物,不然他不会宣传饮酒健康,而忽略消费者认可的少一点,更健康。在培养新的体验模式上,在不同差异化基础上,怎么样才让自己更有优势,区别于其他酒企不同的优势,历史的竞争与文化的竞争都将作古,已经不能完全与竞争者区别开来,在大同化的世界里,需要展示出你的不同,从消费者那里赢得信赖和喜爱,怎么样持续的赢得消费者的信赖和喜爱,并且将这一优势保持下去,情怀的社区,永远是酒企自己创新的根据地。
酒业从众筹迈步与情怀回响
近期巨刚众筹第三季,着实又在微信圈里火了一把。巨刚说,他用最为传统的方式,打造中国的纯手工冬酿陈年绍兴黄酒;用互联网的方式,结识圈子内外的同道志识;以酒会友,众筹人脉、众筹资源、众筹产品,以智慧众筹,赢得黄酒产品的人脉和消费。“中秋礼遇,菊黄蟹肥吃好酒”,总算让酒业点开了不同的声音,语气中流露出一股浓浓的个人情结,让大家都熟悉的酒圈子里来了点期盼以久的情怀。
无独有偶,上周首届“齐鲁论坛”寻找你心目中的好酒上,景芝“水晶葫芦”应时而出,相比其众筹产品,欧阳千里、马春雨这对伉俪在酒圈中也具人气。他们热爱白酒行业,并从中收获爱情,曾结于网上,倾心于春糖,相拥于泉城,社交媒体中多见幸福。以欧阳千里的话说,凭手中之只笔很难推动行业的创新,或许依靠“水晶葫芦”可以,让白酒价格回归,让白酒销售回归阳光,让白酒饮用回归日常,让更多的年轻人喜欢白酒。以“水晶葫芦”为二人的结晶,让多少人重新相信了爱情,酒已经也成为他们的事业,更是一个酒行业人的情怀。
锤子出来卖情怀,酒业人表示不服,凭什么你卖锤子都可以,而白酒为什么不可以呢。看到了,酒业也终于迎来了属于他的情怀时代,用老罗的话说给老罗:这是我一点不成熟的意见。还有一句,老罗,锤子这节课不要讲题了,咱们扯淡吧!锤子的情怀,会一直在坚挺,其实你在上讲台前喝点酒,才更具有情怀。
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责任编辑:程亚利
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