一个新品类,是一个阶段时期内的必然产物,还是预判到未来发展一蹴而成的创新?今年不是预调酒的元年,但却是预调酒的爆发之年。某产品近十年的孕育,直到去年才实现真正蜕变-化茧成蝶,然就在预调酒刚刚展现出小美一面,立马,国内市场就生出来许多个预调酒的“妖蛾子”,如雨后的春笋般。
从品类创新的角度上看,预调酒是酒精和果味饮料的混搭,介于酒和果味饮料之间,是一款含酒精的饮料新品,以蓝莓、橙子、苹果等水果味为主,主要偏向年轻消费群体。
无中生有的创造出一个产品,一次完成了多项的改进,从投放市场到今年的火爆,迅速从一线城市燃烧到二线及三线城市,从夜场消费到渠道购买,并逐渐走进小资的家庭消费。
一、想像力:定位女性消费,开辟白酒行业没有被重视的消费者群体
另辟溪径,开启女性更广义酒类消费创新是预调酒显著特征之一。多少年来,白酒企业立足的一直是男性消费者市场,专注男人味,到目前为止,行业对男性消费的发展有没有摸透规律尚不得可知,对女性的市场我们也只能用一知半解来形容。RIO无疑是这方面的翘楚,选择女性消费者市场为主导,融入现代女性的生活方式,填补了女性酒水的市场需求空白,在越来越轻社交的生活中,预调酒较之白酒、洋酒等,更容易让中低端女性消费者接受,相对于葡萄酒对女性市场多年的培育,差异化的产品更容易走进消费者的视线。“姐看的是时尚,喝的是流行。”
二、创造力:迎合女性色彩偏好,酸酸甜甜和剌激的感性味道
相对于白酒所谓的历史感、文化感和奢侈的包装,预调酒更加追求直观和简单,打造潮流时尚的消费文化,低廉的生产成本,低廉的终端价格,用五颜六色展现光彩靓丽,让半透明磨砂瓶欲盖弥彰。“姐喝的不是寂寞,是心情!”投其所好,在包装上迎合女性,在口感适应女性大众,比其白酒所讲的绵软、醇和更具有体验感,比葡萄酒价格实惠、饮用简便,比啤酒有趣而又不至于撑肚子,更符合女性的即饮消费。另外,预调酒有女人要的味道,有男人要的效果,有男男女女(当然可能也不完全是)要的感觉,预调酒走在白酒的低度和葡萄酒的低价之下,从容找到自己的消费者和生存空间,适合的才是最好的。
三、沟通能力:独具匠心的推广,广告酒中的最后一个集大成者
白酒的广告仍然很多,但真正能让受众欣赏的绝对稀少,之前有的产品广告还走心,现在都有污慧眼。在传播和公关中,企业往往搞不清楚自己的产品那些是卖点,那些是说词,一直把二者混在其间,不能给消费者一个清晰的购买理由。作为预调酒的第一品牌在电视剧创造与消费者共鸣的解决方案,是对产品和剧情最完美的诠释,在女性受众看热播剧的过程中,不是在追求“广告效应”,阐述商品行征和品牌属性,而是体现生活的“内容”,从价值层面激发和引导受众的兴趣,把剧中的产品带回了家。“姐看的是电视,品的 是故事”。企业深层次请明星代言人,把产品的知名度空前提高一个档次,建立起品牌人性化的一面,使其与明星形象保持一致。
预调酒的创新,的确应该是酒业未来参考的方向,但其创新的不只是产品,其出发点在于女性消费者群体,全方位三百六十度的创新。预调酒在酒精度上、在口感上、在文化上、在生活上、在包装上、在渠道和推广上都一一采取了创新,其实更是向80、90、00后女性消费视角进行创新,在多样化的时代,为女性社交提供了一个品类创新的产品。
预调酒的火爆,在情理之中又在意料之外,火的时候让企业挡不住。全国区域内有多少家酒企在开发不得而知,鲜有一线企业和二线酒企跟进,行业内有目共睹,但在这里要说的是,一线企业和二线企业真的要有必要进入预调酒市场吗?
一、对爷们的事情还不能完全,预调酒大抵可以放一放
早在去年,记得酒爷老谢说过一句话:“本轮酒水的调整是基于生活方式和消费方式的改变,宏观上没有前景,微观上机会很大。”白酒企业是躺在历史和文化上的伪人,而不是可以把握时尚消费潮流的范儿,相对于男性消费者市场,仍有不少的未解之谜,一句话,未必真正的了解消费者,对女性消费更是无从下手,说得逼格一点就是缺少对人性的了解。如同几个白酒企业进入葡萄酒行业,最初的定位都是缺误,不做成功者,只是抱着分一杯羹汤的愿望。
二、即便是在白酒中成功的企业,也没有任何的优势
从几家知名白酒企业进入的时间和方式来看,其大都误以为自己是知名企业,有着先天的优势,在产品质量、包装、渠道、价格、推广上有着小企业不具备的能力,期想在终端投入上,很容易就把三四线的小产品打死,从而和一线产品正面竞争共享预调酒的蛋糕,可事实并非如此,在对女性目标客户的测试中发现,没有多少人知道白酒企业的一线名企是那几家,所谓的资本也只是企业的蛮力,一线企业对区域小酒厂在小品类上没有太大的优势。
三、未来品类产品中只会存在三家大竞争者,进入者胜算几何
社会越发展消费者对商品越苛刻,较早前的品牌沉淀完成了在消费者心目中的品类占位,后进入者要想赢得消费者青睐是一件非常难的事情。大企业产品在商超渠道中有一定上架优势,但在消费者的购买中没有优势,况且在以夜场主销为基础的渠道为零。低端的预调酒市场、渠道、客户已经被三四线的小厂家玩烂,低廉的出厂价格和参差不齐的酒水品质,深受消费者的诟病,其结果是把女性消费集中推向了一线产品,新进入者需要有更多的耐心和更长时间的渠道运作及消费者培养,试想白酒企业哪一个有足够的耐心,可以学习外来品牌的十年磨一剑。
预调酒会不会成为一个大的品类,是一个来时挡不住,去时也留不住的流行,还是一个永不落幕、历久弥新的经典,我们尚需要观察数日,但现在从女性酒类消费的预估量来看,大约可以做一个这样的排名:葡萄酒、洋酒、预调酒和白酒,葡萄酒有专门的培训机构,洋酒可继续追随着自身的节奏,而预调酒在女性消费中是不少企业真正搞不定的小三。
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责任编辑:程亚利
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