茅台的两次经典价格战

茅台是一直具备各种优越条件的品牌，但真正改变茅台命运的第一个时间是2006年，当时国内正遭遇东南亚经济危机，刚刚上任的总经理乔洪认为这可能是一次转机。茅台通过高端年份酒和党政军团购运作以及控货保价等多项营销举措，使茅台真正超越了五粮液，经过6年的运作，茅台无论是价格、利润还是股市等多个方面，完全超越了中国酒业大王五粮液。占据行业第一的位置。2013年开始白酒行业遭遇断崖式下跌，茅台从2000元的高价一度下滑到2016年的830元，直逼出厂价819元，五粮液也出现了价格倒挂。2016年3月。从贵州省财经委调任的李保芳任茅台集团总经理，通过多项控量保价举措，茅台价格一路回升，重振白酒行业信心，行业开始出现名酒复苏的论调。两个人在不同的时间节点通过价格战改写了茅台的命运。乔洪则是通过提高出厂价让茅台重回行业第一的位置，李保芳则是调控零售价让茅台形成了高中低产品结构和产业结构，还创造了茅台股票高增长的神话。

老村长的价格升级战

前面的大多数中高端名酒的案例，老村长大约从2000年开始发力，当时的5元的光瓶酒畅销河南、河北、江苏和山东等地。从2005年开始，几乎每五年老村长都要翻倍提升主推产品的价格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。现在逐步升级到20-25元。牛栏山陈酿也是如此，目前也在往更高价位的产品进行升级换代。

从以上案例上带来的行业思考：

白酒是社交性产品，消费者对涨价不敏感，对不涨价比较敏感。扣除物价带来的涨价因素，白酒卖的是历史价值和稀缺增值。好的东西永远是稀缺的，从近两年来看，名酒越涨价越受宠，也是价值回归的体现。

白酒涨价与经济发展水平息息相关，不能与时俱进就意味着跟不上社交升级，就会被消费者抛弃。

白酒涨价从横向来看;是厂家调高的结果，从深处分析，是消费者认知的结果。从纵向来看，渠道对涨价意见最大，从深处分析，是重构渠道的开始。

除了老村长和水井坊之外，都形成了高中低的结构。因此从行业角度来看，短期涨价是手段，中期是策略，长期是战略。

从消费者认知角度分析，低端白酒购买是价格(超值)、中端白酒购买是价位(档次)、高端白酒购买是价值(尊崇)

因此当前白酒行业的涨价看似是现象，但是从历史等多个角度分析，才能明白价值战争的逻辑。