新营销体系之所以被提出，是因为酒水企业再按照原来营销模式几乎到了穷途末路。娃哈哈等饮料巨头连年下滑，酒行业调整期，除了江小白之外鲜有成功的案例。

消时乐新营销体系提出并加入实施，是在多个案例基础上顺应时代大胆创新的结果。新营销体系的核心理念是将4P作为基础设施，借助互联网提出的一套与时俱进的方法论。通俗地理解就是传播是方向盘，4P就是4轮。

尽管互联网时代提出了很多营销新词，我们发现唯有传播才能创造出差异化，才能卖出不同来。那么新营销体系到底是什么呢?

❶、新营销体系的四个基本点

我们认为具备新营销体系案例要有三个条件：全面互联网化、传播是营销的灵魂、在4P基础上进行了重构。目前酒水行业接近新营销案例的有四个品牌——小茗同学、江小白、茶π和消时乐。对照新营销体系的标准，各有优点，最佳组合是小茗同学的IP，茶π的推广、江小白的文案和消时乐的全渠道粉丝链。把其中任何一家的一点学会了，就能实现突破。如果全部领悟了，你基本了解了新营销体系的真谛。那么什么是新营销体系?这主要包括四个方面。

第一，产品就是IP。上面四个产品，都赋予了IP特征。最突出的应该是小茗同学。当然，小茗同学也花钱了，请日本公司设计的。日本人能把小茗同学这个IP找到，我们身在其中，为什么反而感觉不到?人民日报说，从物质中获得幸福的时代过去了。那么，从什么中能获得幸福呢?物质满足有极限，欲望和心理的满足没极限。

赋予IP，一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆，即一年花几个亿，让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播，以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播，但因为没有IP，所以传播无法常态化。江小白的陶石泉说：产品出来了，剧本就出来了;剧本出来了，IP就来了。这句话，就点出了产品IP的逻辑。

第二，所有接触点，都是传播点。这是整合营销传播(IMC)的基本观点，要做到做哪个市场，就在哪个市场引爆，必须做到所有接触点，都是传播点。这就意味着所有业务员，既是线下，又是线上;既是陆军，也是空军;脚到之处是线下，手点一下是线上;既要建渠道网络，又要建传播网络;既要让产品无处不在，也要让传播无处不在，最后才能无所不能。在没有强势IP，也没有文案优势的背景下，要短期内引爆，就要做好接触点传播，定向引爆。

第三，所有活动，都有传播价值。江小白最为瞩目的是表达瓶和文案，比如江小白的深度分销，以及把推广变成传播，即为一大亮点。过去的推广活动效果低，主要是“一对一”。统一的推广效率高一点，推广是为了盘活终端。推广不仅不做销量，不仅仅是盘活终端，推广也可以传播，也可以变成“一对多”的活动。比如江小白的同城约酒，在早期非常有效。推广不仅仅是促销，推广也是传播。推广活动设计，要围绕是否有传播来做。

第四，传播是营销的灵魂。星巴克董事长、CEO舒尔茨说，要建立传播的独裁者。过去，营销的部门之间有隔离墙，线上线下好像是分离的。4P皆传播后，所有工作有一个检验指标：是否有传播性。产品是IP，产品研发要有传播。设计即传播，设计不再只是视觉表达，还要有传播表达。线下即线上，所有业务员都是区域传播网络的责任人。

❷、新营销体系的四个关键词

如果需要进一步理解新营销体系，还可以用4个关键词理解，分别是场景、IP、社群、传播。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。还可以用一句话概括：“4P皆传播”。或者用四句话解读：产品就是IP，所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。先把概念提出来，有个框架，再细细解读。新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。

关键词一：场景

先举两个例子。小罐茶近两年很火，有10多亿元销售额，因此一举进入第一阵营。如果不是受产能限制，销量会更大。有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的新场景，不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景：“外出旅行怎么样方便喝茶”。

小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说：传统白酒，海喝;江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。

江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说，四斤装的“拾人饮”，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。“团建酒”还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。在KTV这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。有油腻的中年男人，就追求酒体的复杂;有新生代，就追求酒体的简单。这两个场景，互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。场景就是“时空”+“心智”。时空，就是什么时间，什么地点;心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。

关键词二：IP

IP的原意是知识产权，我们更倾向把它称为“自主传播能量”。笔者认为，品牌未来可能会消失，被IP替代，现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP。IP可能是一个人，比如说马云;也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务，比如说海底捞的服务;也可能是一个企业，比如说江小白。

IP的剧本是什么呢?剧本是有自主的传播能量的。那么，怎么样把产品做成一个IP呢?首先好产品不行，好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP呢?

首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理。为什么老板要成为产品经理?老板重视什么，资源就汇集哪里。产品成为IP，要舍得浪费。比如陶石泉说的，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。产品成为IP了，当然也有增值空间，也不怕成本高。

IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择、第三选择，这如同谈恋爱时候的“备胎”。怎么样检验一款产品是不是IP?互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是IP。人们对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。