前段时间，参加了两次区域糖酒会，遇到了不少朋友，纷纷感叹，现在的白酒越来越难卖了，即使招到商，渠道动销也是十足的困难。我看了他代理及开发的产品，若是放在十多年前，妥妥的畅销品，可是放在当下，十足的滞销品。

曾经的成功经验，正在变成如今的枷锁，让很多人在卖白酒的路上越走越偏。

卖酒，厂家要生产适销对路的产品，商家要经销、开发畅销的产品。这句话，知易行难。自2016年以来，以茅台、五粮液等为代表的名酒率先走出行业调整，引领“名酒复苏”的大浪潮，行业进入“挤压式”增长。

白酒要卖给谁，不是卖给渠道(平台)，而是卖给用户(消费者)。白酒难卖，核心原因在于用户变了，而且是结构、收入、需求等三方面同时出现调整。

人口调整，喝酒的人变少了。很多人常说，白酒难卖是因为喝白酒的年轻人变少了。其实，更残酷的真相是，年轻人变少了，中国正在迅速进入“老龄化社会”。换句话说，年轻人喜不喜欢白酒是“未知”的，喝酒的年轻人变少是“已知”的。

过去中国的经济发展有赖于“人口红利”，在那个时期，中国是老人少、小孩少，青壮年居多，呈现纺锤形的人口结构，相对应的是中国白酒“量价齐升”阶段。如今人口结构从纺锤形转变为倒金字塔型，对应的是中国白酒“量减价升”或“量减价不升”阶段，未来呢?

收入调整，消费层级分开了。改革开放四十年来，生产力极大释放，人民的生活水平得到极大改善，从“物资紧俏”到“物资丰富”。大部分人都感觉自己手头相比以往宽裕了很多，可是很少有人注意到“贫富差距”变大了。有beplay正规 显示，中国25%的家庭拥有的财产总量占比从18%降至1%，而1%的富人家庭财产占比却从2.5%飙升至33.3%。

一方面个人财富增长，促进了白酒行业有过一段“报复式”消费，另一方面“贫富差距”的拉大，导致了消费层级进一步分化。我们将人口结构与收入结构双向叠加，就不难明白，如今白酒消费结构从“高端少、中端多、低端更多”金字塔型向“高端多、中端少、低端多”哑铃型过渡。

需求调整，产品审美升高了。伴随着电视开机率、报纸订阅量的下滑，传播开始向移动端聚焦，信息平权导致新时代的白酒消费群体审美升高。在这个大背景下，全国名牌酒挤压地域名牌酒，实力强的酒企挤压实力弱的酒企，双向挤压具备了消费者心智基础。先不说酒质如何，有故事的酒、长得好看的酒才有机会被消费者消费。消费者想喝酱香酒，说明酱香酒故事讲得好，移动互联网传播做得到位。

当信息平权以后，消费者的审美达到“国民”级别。在这种审美下，以模仿、山寨、抄袭为主的产品，生存的机会将越来越小。2018年起，白酒创业就已然进入“大玩家时代”或“专业玩家时代”，如果连基本的创意都没有，最好的办法就是不要进入酒水行业掘金，因为这里早已是“水大鱼大”。

喝酒的人变少了，喝酒的人消费能力分化了，喝酒的人审美升高了，这三点，在未来会体现的更明显，若你还不明白，麻烦就来了。