“我们冷静思考过,在消费越发多元、理性、成熟的今天,茅台的品牌力量,不应也不能靠‘国酒’的加持,而要尊重并契合广大消费者和社会公众发自内心的认同与接受。”12月2日,茅台集团党委书记、董事长李保芳出席2019中国企业家博鳌论坛主论坛圆桌会议时,专门提到2018年茅台放弃“国酒”商标注册申请的由来。
而在这背后,则是茅台在酱酒行业一枝头独大的姿态,几乎掩盖了上千家酱酒企业的光芒。“当中,有很多很重要的因素。但最为关键的是,我们一直在坚持把最简单、最淳朴的坚守,做到最好的水平。”李保芳在交流中表示,高质量发展的核心,首要一定是对品质的潜心与专注,这也是品牌赢得消费者心智的最佳路径。
酱酒崛起,黄金时代来临
江山代有名酒出,各领风骚数十年。香型概念自第三届评酒会确立以来,至今已迎来三波热潮,目前正由酱香型引领,茅台一骑绝尘带动酱酒市场摆脱小众化圈层,快速成长,当前以全行业4%的产能占据了20%的收入和35%的利润,酱酒市场可谓正迎来最好的时代。
茅台作为酱香型白酒的引领者——2018年,茅台集团实现产值859亿元,占贵州省白酒产业的65.6%。冠军发展良好,连带着其他酱香品牌也表现出较好的发展态势:酱香型白酒中,2018年以茅台集团为引领的高端产品销售收入占贵州省比重达62.3%,另外,以习酒、国台、中国贵酒集团等为重点的梯队也成为有力支撑;并丰富完善了酱香酒的结构链条。
同时,国酱酒市场良好的发展态势,吸引了众多资本入局,湖北宜化集团收购金沙酒业、华泽集团收购珍酒、海航集团收购怀庄、劲酒集团收购台轩酒业、中粮集团入股习酒……资本的加码助推,让酱酒热潮愈演愈烈。
探究本轮酱香热潮的原因,不少业内人士一致认为,“品质”是驱动本轮酱香热的根本原因,酱酒严格的原料、苛刻的产区、复杂的工艺、长周期的储存保证了其品质的上乘,作为白酒种的贵族品类,酱香酒满足了当前消费品质升级的需求,这也成为酱酒热的重要推动力。
其次,茅台率先为消费者树立起高端、优质、稀缺的品牌形象,并以持续的消费培育引领了本轮酱香热潮。人们对酱酒的接受度、认可度都有显著提升,再加上酱香口感上的排他性,使得酱香酒的市场容量能得以不断扩容。
来自中泰食品的调查beplay正规 亦显示,2018年我国白酒行业整体营收增速为13%,其中茅台更是跑出两倍于全行业的加速度,而其他酱香酒企也成绩亮眼,超过80%的高速增长,成长势头明显快于全行业。
受此影响,我国酱酒市场的利润占比从2010年的12%提升至如今的35%。与2010年相比,我国酱香酒企数量由350家增至1000家,吨酒价格由全行业均价的6.5倍提升至12倍,可见实现了量价齐升,酱酒市场的行业地位正处于不断攀升的态势。
品质硬核 成就品牌制胜法宝
为什么是茅台引领了本轮酱香热潮?李保芳曾给出解释。“当中,有很多很重要的因素。但最为关键的是,我们一直在坚持,努力把最简单、最淳朴的坚守,做到最好的水平。高质量发展的核心,就是把最简单的坚守做到最有价值的水平。”
可见,对高品质始终如一的坚守,正是茅台重要的品牌内核。其成就了茅台标杆的品牌地位,让茅台获得了市场的尊敬。诚如“巨轮”茅台,依然用整整一个世纪恪守品质,更何况其他品牌呢?可见“品质”二字,任何时候都不会过时,白酒品牌想要持续快速发展,首要一定是对品质持之以恒的匠心专注,才能在消费越发多元、理性、成熟的今天获得市场的认可,这是品牌成长的起点,也是终点。
总而言之,在这个充满了机遇与未知的大时代,白酒品牌之争的本质就是“品质”之争,“品质”是铸就品牌的基石,也是所有酒企“弯道超车”的契机。
前不久,在布鲁塞尔国际烈性酒大赛上亮眼表现的中国贵酒集团,就是“品质”超车的典型代表。据悉,中国贵酒集团,始终以消费者满意为基准,坚持远高于行业的酱酒标准,坚持12987的古法酿造工艺,致力于打造中国标准酱酒。作为一家新兴的白酒品牌,中国贵酒集团在高规格国际大赛上收获大金奖、金奖、银奖,正是业界对其中国标准酱酒品质的权威认可。这也进一步印证了品质是锻造品牌的最佳路径。
认知固化,会限制酱香的未来吗?
纵观行业,一方面,酱香酒已经摆脱了“小众化”的标签,在中国酒业版图上占据重要位置,酱酒市场呈现强者愈强、同时百花齐放的格局;但另一方面,从本质上来看,目前的“酱酒热”其实是“茅台热”,随着贵州茅台这一巨头持续发力酱香系列酒,以及浓香型白酒名企纷纷布局酱香酒板块,酱香酒竞争态势将不断加剧。
不过,业内人士同时表示,在白酒消费日趋理性,产品选择日趋多元化的今天,酱香热本质上是一种消费原点的回归,随着酱酒品牌阵营的不断扩充,酱香酒因其高品质、健康、稀缺、排他的产品特性,日前酱香酒正在逐步渗透原属于浓香型白酒甚至是清香型以及其他香型白酒的市场。
正是在这种情况下,郎酒集团董事长在发布郎酒新战略目标时特意强调,要与茅台共同引领高端酱酒发展的同时,也要突出有别于茅台的品牌特色。
与此同时,致力于打造中国标准酱酒的中国贵酒集团,以更为跳脱的思维模式,潜心发掘酱香增量市场,并在产品品质、消费体验等方面构筑新的酱香标准,通过跨界整合、利用新兴移动互联技术,以精准、快速、零距离的直面消费沟通,打通链接消费心智的任督二脉,也给白酒行业带来新的启发。
无独有偶,正一堂战略咨询机构董事长杨光也认为,接下来酱香酒将迎来新变化,从茅台新周期走向酱酒新周期。酱酒品牌将得以强力普及,从茅台系列酒到郎酒、国台酒等品牌;而酱酒也将带动行业结构化升级,中国白酒的结构、规模边界将被再次打开,开启崭新的局面。
不过,在白酒市场不断向大品牌、大企业集中的现实情况下,留给诸多酱香酒企业的机会在持续收缩。如何抓住目前的酱酒热潮,迅速将品牌在区域甚至是全国市场进行拓展,占据一定的话语权,成为酱酒企业目前亟待解决的问题。
目前政府层面也在积极推动相关企业的发展,据悉,2018年12月,贵州省政府官网发布了《贵州省十大千亿级工业产业振兴行动方案》,方案中便指出,除将茅台打造成为千亿级企业以外,力争在2022年前培育3家50亿元级别的上市公司。
这表明,在酱香型白酒产业的发展问题上,政府、企业之间已经达成了共识。处于酱香酒品牌序列前列的一众酱酒品牌,或将在茅台的领头下,以酱香产业群像,进一步拉动整个白酒股板块的增长,进而推动酱香酒在白酒市场的持续扩容。
