古井掌门梁金辉的“五化论”

2015-06-19 10:47 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

日前,古井贡酒无极酒窖举行了盛大的开窖典礼,这被业界普遍视为古井贡酒近期良好发展的一个缩影。在白酒市场整体低迷的2014年,古井贡酒却实现营业收入46.51亿元,同比增长1.53%。2015年一季度,古井贡酒营业收入更是达到16.67亿元,净利润为3.03亿元,分别同比增长12.05%、5.61%。稳健的业绩背后,是古井贡酒稳健的发展策略与市场方针,相比于很多白酒企业大张旗鼓的创新动作,古井贡酒既没有力推新品,也没有压低价格结构,似乎以一种水到渠成的姿态,便穿越了市场调整风暴,走到了行业领先位置。

发生在古井贡酒身上的“变”与“不变”,显然与梁金辉有着密切联系,自他上任古井集团董事长之后,这家老牌名酒企业表现出极强的成长活力和增长潜力。在第四届中国白酒领袖峰会上,结合古井贡酒近期发展情况,梁金辉提出,对于传承与创新,白酒行业应该长期不懈地坚持下去,而在具体方式上,可以通过“良品化、理性化、平民化、法制化、国际化”等途径来确保实现。

应对调整,酒业要善于总结

对于古井贡酒的调整成效,以及今天所处的行业地位,梁金辉表示,这首先得益于古井贡酒是一个“老品牌”,是传统的老八大名酒。这既赋予了古井品牌的厚重历史和优秀基因,同时也意味着古井贡酒经历过风雨坎坷的发展历程,从中可以总结归纳出一些很有价值的思想,这同样是作为老名酒的一种宝贵传承。

“上世纪90年代初,白酒行业也出现了整体性下滑,同样是供大于求,同样是公务消费受限制,给名优白酒的市场销售带来了很大冲击。”梁金辉说,在当时,古井贡酒采取了非常睿智的应对措施,通过降度降价、保值销售、负债经营等途径,使古井贡酒率先扭转颓势,借此一举冲上白酒行业前列。

而在此前几年的白酒黄金发展期,古井贡酒的表现却乏善可陈,用梁金辉的话来说,古井是“起了个大早,赶了个晚集”,没有抓住发展机遇。分析原因,梁金辉认为,对产品价格的判断不准确、调整不及时和控制不到位,导致古井贡酒与白酒行业的集体高速发展失之交臂。

随着这一轮行业调整的持续和深入,古井贡酒没有盲目行动,而是对此前几个发展周期进行了系统的回归总结,慎重做出应对策略。“从几个方面来说,古井提出了科学应对,冷静分析,坚持坚守,修补提升,逆向思维,弯道超车等主张,来应对外部市场环境的变化。”梁金辉表示,基于以上考虑,古井贡酒既没有出新品,也没有降价,以及保持经销商队伍的稳定,“我们还是低下头来,静下心来,做好自己的事情,这是古井面对行业冬天的基本做法。”

这种稳健、务实的策略,带来了古井贡的良好表现,着眼未来,公司将继续秉持“做真人,酿美酒,善其身,济天下”的发展观念。对此,梁金辉具体解读说,“做真人”就是实事求是,按科学规律办事。“酿美酒,并不只是酿好酒,对于美酒的定义,如果后期管理、服务和运营不配套,那也算不上美酒。消费者愿意购买、乐于购买的产品才是美酒,所以我们提出酿美酒。”“善其身”即从严管理,依法治企,“济天下”的含义则是为股东创造价值,为社会创造财富,为消费者创造放心满意的产品,为员工谋福祉。梁金辉表示,古井贡将长期按照这种理念,来统领企业的生产、经营、管理、市场和社会公共关系等各方面工作。

珍视企业过往发展经历,以传统道德价值作为企业发展的指导思想,这样的酒业传承观比较新颖。但结合古井贡酒的发展情况来看,它是立意较高,行之有效的。

白酒发展的“五化”思考

针对古井贡酒近期的表现,业界有一种观点是古井已先于行业实现复苏。而梁金辉则认为,中国白酒整体的发展前景向好,无论对于古井还是白酒行业,都应当保持充分的发展信心。

至于如何度过调整期,实现预期中的发展,梁金辉提出了自己的“五化”理论。

首先是“良品化”,即优化品质品牌。梁金辉认为,白酒与中国人的生活息息相关,其发展取决于能在多大程度上满足消费者的需求,“无论我们谈传承还是创新,都应该紧紧围绕着消费者去思考,让消费者愿意喝、乐意喝、放心喝我们的白酒。”梁金辉说,这离不开白酒品质与品牌的持续提升。

按照“良品化”思考,中国白酒满足消费者的核心在于品质和品牌,而自我附加的过多符号则意义不大。梁金辉以古井公司的两句宣传语为例,一个是“做真人,酿美酒,善其身,济天下”,一个是 “中华第一贡”。“对于这两句话,我坚持把中华第一贡放在后面,消费者对这句话是否认可,我们可以作为目标来追求。更重要的是以消费者为中心,展现品质和品牌的企业追求。”

此外,白酒发展要遵循理性化的方向。梁金辉认为,消费者理性化是一个非常重要的市场趋势,那么酒企必须提高自身的理性化程度,无论是在广告宣传、营销策略还是发展模式方面,都要坚持理性判断。而相关政府部门在对待白酒发展的问题上也要更加理性,不能过度追求效益规模、透支产业资源,而是应量力而行,为企业创造良好发展条件;白酒行业还要争取理性的媒体环境,引导外界对白酒的客观认识。总之,理性化是一个系统性的转变,从宏观决策到微观执行,白酒行业要追求健康、持续的理性化发展。

同时,白酒要突出平民化定位。“目前,政务消费和商务消费下滑明显,白酒消费主体已转向日常化、平民化市场。但我们必须看到,平民化不等于低端低价,平民消费同样有高端需求,而且对品质、品位的要求很高。”梁金辉说,因此,白酒走平民化路线,不能一味盯着降价,而是要通过更高的性价比水平,更有效的市场服务,充分满足日常化、平民化的白酒消费需求。

白酒行业还要提高法制化水平。梁金辉认为,针对白酒行业,至今还没有完整的法律法规,这导致企业在生产销售、打假防伪等方面始终疲于应对,背负着沉重包袱。梁金辉希望在行业协会的带领下,行业联手倡议,加快白酒法制化进程,为行业发展提供有力保障。

白酒发展还要具有国际化视野。“我认为终有一天,国外消费者也会广泛认同中国白酒。”梁金辉说。事实上,古井近年来在国际市场的拓展方面做了大量工作,通过与各国消费者面对面的推广交流,确实体会到白酒在全球市场的发展潜力。梁金辉认为,白酒国际化发展不能仅靠某些企业单打独斗,而需要抱团合作,形成强有力的声势,将中国白酒的整体形象植入各国消费者心目当中。

白酒发展需强化行业创新机制

对于中国酒业协会组织举办的中国白酒领袖峰会,梁金辉予以高度评价,在他看来,这是促进白酒骨干企业团结合作、创新发展的一种有效机制,酒业创新需要更多这样的机制为保障,使酒业成员的创新行为少走弯路,更具效率。而随着“互联网+”、混改等国家宏观战略的影响,白酒创新已被推进到一个新的阶段,传统的产业生态、组织架构都面临着变革挑战,这尤其需要发挥行业创新机制的作用。

梁金辉认为,在建立完善行业创新机制方面,协会组织将发挥重要作用。中国酒业协会开展的中国白酒3C计划,以及白酒酒庄联盟、名酒收藏委员会等,对行业创新既是鼓励引领,又做出了约束规范,这就是机制的价值所在,“可以说每一项工作都定位精准,切中行业发展要害,对酒业的生产、销售和宣传都大有裨益。”而在推动白酒行业的产权多元化和体制创新方面,除了企业自身努力,还要进一步发挥行业协会组织的作用,为行业争取更大的市场主导权。

针对白酒行业的“互联网+”,梁金辉认为,互联网思维和互联网工具是截然不同的两个概念,如何将白酒行业的市场特性、消费习性与移动终端,包括未来的互联网生活方式进行有效融合,是一个全新课题,大部分企业对此比较茫然,缺乏准确判断,“如果运用不好,不但不能从中受益,反而会对企业造成负面影响。”梁金辉希望能由行业协会牵头,就酒业互联网课题组建专家团,针对企业具体情况进行“会诊”,使企业不再盲从于潮流,而是拿出可操作性强的解决方案。

    关键词:古井贡酒梁金辉来源:华夏酒报 石磊
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