区域酒企如何有效破局百元价格带?(2)

2017-12-18 08:53 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

打造百元价格带产品的三大核心

百元价格带确实是块“肥肉”,让人垂涎欲滴,但想要吃这块肥肉,必须具备别人不一样的市场运作思维,在这里,笔者根据自身的市场服务经验,总结三大核心观点。

1、观点一:品质为先的时代,匹配的基础不可少。很多白酒企业认为消费者不懂酒,对酒的品鉴能力缺乏,缺少对产品本身打磨,于是出现两种情况。一种是虽然标着“高价”,但让消费者完全没有购买的欲望,一眼看上去,感觉是产品包装制造粗糙、缺乏质感,也没有什么特点;有些产品本身就带有了很多先天性的缺陷,产品独特性不强、卖点不充分,包装精细化改造不到位,所以销售不好也在情理之中。一种是虽然产品设计花了很多心思,但品牌在新百元档拉力不足,市场基础不牢,无知名度,可能在产品上市时品尝酒赠了不少,但消费者就是不接招,过了一年半载终端无回转,只能悄悄撤柜。这都属于先天不足,后天揠苗助长,成功几率几乎为零。基础性配套都跟不上,更别说在营销、品牌综合实力上以压倒性的姿态成功。所有品质稳定方位始,在品质稳定的基础上,寻求包装雕琢,新品质提升,才能有效抓住消费者。就像古井现在的5年原浆,消费者普遍认为酒质每年都在做提升,更柔更香,这是源于上百次大型专业品鉴会测试,以及超过10000份专业调研问卷结果。

2、观点二:从to B到to C,是百元档产品打造的必然转身。在这里,笔者不讲如何匹配所谓的渠道操作模式,相关的市场推进方法,笔者认为,只要市场操作扎实、稳步的白酒企业,在所谓的渠道执行环节是不会有重大过失,尤其是近些年,很多白酒企业认识到精细化的市场操盘模式重要性。那么打造百元档产品,区域型白酒企业需要什么?

需要从to B到to C的思维模式转变,尤其是整个营销团队,上至企业领导,下至企业中层、基层。打开C端市场将是下一步市场提升的关键。

这里面触碰到了现在白酒行业最受限制的瓶颈。我们的传统渠道覆盖能力强,市场的主动权在握;但如果按照目前的商业逻辑保持不变,我们更多需要关注B端,其实这种观点是片面的。因为随着市场竞争角逐,企业迟早会触碰到百元档产品在B端市场的天花板,且短期内不会改善,除非消费水平再次普遍升级。

那么转向C端还需要什么?每一个成功的C端企业都离不开两样东西,人尽皆知的口碑与优秀的产品。这也是上文提到优秀的产品关键,剩下的就是打造口碑,通过率先在品牌上发力。推动百元价格带占位战略,将品牌传播点聚焦在企业内容大IP与单品大IP概念挖掘,迅速建立起C端认知。进而反推B端,以成果来看,目前很多白酒公司的成功指数提升皆源于此,未来白酒行业也势必如互联网乃至电子行业一般,进入产品运营高度竞争化时代,这对我们来说,消费者市场是一个全新的领域。不仅要面对挑剔的消费者、虎视眈眈的互联网产品军团,还有同样高智商的其他白酒品牌研发者。

3、观点三:构建组织生态体系。笔者认为,在百元档价格带产品组织中,是这样一个生态体系,我们可以有三个层次的划分:第一层是围绕百元档价格带产品构建的公司单独事业群,专注在百元档这一特定的方向;第二层是一些探索性组织,围绕如何有效公关C端的方向开展工作(如消费者喜好、消费者如何公关,如何加强消费粘性),这在区域型白酒企业中是很少见的;第三层就是围绕着百元档产品这一平台的经销商。三者的工作都有明确定义,组织体系分层搭建。

但笔者认为,上述组织之间的关系一定是联合化、一体化,充分发挥各体系的专业和协同作用,否则形不成合力。同时,在组织激励层面,也要区别于传统渠道而单独设定,保证组织运作灵活性。

从目前政治、经济及市场环境看白酒行业大众消费、商务消费,百元价位段符合大部分消费者的消费预期,所以百元价位段产品消费群体越来越庞大,这块市场大蛋糕也越来越大。区域型白酒品牌想要运作好百元价格带,一定要懂得审时度势,寻求自身创新。这需要的不仅是企业自身修炼好内功,更是需要企业在市场的激烈碰撞中运筹帷幄。

关键词:酒类营销营销技巧区域酒企来源:酒业家 蒋敏
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