给这些“硬伤”开个“药方”
硬伤一:联合“绑架”经销商
案例:庄经理是一名县级经销商,跟他合作的二批商大部分在乡镇市场上。只要厂家举办促销活动,庄经理就把赠品及时发放到二批商手里。二批商想让庄经理多提供一些促销品,但是厂家对促销品的管理比较严格,有时庄经理不能满足这些二批商的要求。于是有些时候,这些二批商就联合起来跟庄经理要政策,庄经理有时只能自掏腰包,这并不是长久之计。二批商提的条件越多,只会让自己的利益越来越少。
解决办法:1.让利也有度。经销商让利也要有度,不能全部满足,否则以后他们的要求会越来越高,可以只给他们要求的一半政策,此外还要加强客情维护,业务员要勤拜访他们,增加他们和公司的沟通。
2.给二批商适当提成。二批商比较看重利益,遇到这种情况,经销销可以根据他们的销量,给予适当的提成。
3.一碗水端平。现在是信息发达时代,二批商之间的沟通方式越来越多,他们会互相了解经销商给了他们多少返利和费用支持,费用少的二批商自然不乐意,所以经销商尽量一碗水端平,但是对于一些大户,可以给其他的奖励。
硬伤二:过于强势
案例:陕西的牛经理在推广新产品时,遇到了一些强势二批商。他们要求产品赊销,但是到了约定的还款时间,却不及时清账,占用了牛经理的资金。如果牛经理不同意赊销,他们就不会主动推广产品,有的二批商甚至不会代理这些产品。强势的二批商让牛经理非常头疼。
解决办法:1.直接运作终端。二批商不乐意代理自己的产品,经销商不需要强推,有的二批商会破坏自己的价格体系,在这种情况下,经销商可以直接运作终端。
2.选择产品少的二批商。一些手里有强势品牌的二批商,对于新品兴趣不是特别大,所以比较牛气,而代理品牌少的二批商,态度则会好一些。
3.让利二批商。新品一般都有比较大的利润空间,而二批商需要的是利益和销量,经销商只有在前期多对二批商让利,才能带动他们的积极性。
硬伤三:忠诚度低
案例:赵经理在一个地产酒比较强势的地级市,外来品牌进入的门槛比较高。为了快速地推广新产品,他选择了一些二批商合作。但是二批商在推广过程中,却表现得令赵经理失望,他们表现得不够积极,甚至有些二批商忽略了他的产品,反而去推广那些利润大或者市场上比较畅销的品牌。之前赵经理与这些二批商沟通得不错,不过他们却并未按事先承诺的做。
解决办法:1.将产品运作为流行品牌。二批商要的是利益,如果产品在市场上接受程度低,他们肯定不愿意推广这些品牌。所以经销商在前期运作市场时,可以与厂家合作,投入一些费用,多做些品牌推广活动,增加产品在消费者面前的曝光率,为产品畅销奠定基础。
2.制定合理价格空间。产品的利润高,二批商自然愿意推广。产品上市初期,经销商可以多让利给二批商,增加他们推广的积极性,产品推广起来以后,再慢慢降低产品的利润。产品销量高了,二批商对品牌的忠诚度也会提高。
3.培训二批商。现在许多二批商想快速把自己的生意规模扩大,经销商可以想办法满足二批的这一需求。例如通过座谈会的形式来培训二批商,也可以向二批提供一些学习资料等。这样二批商对经销商的依赖性比较强,也能提高他们的忠诚度。正如企业亲手扶植起来的一批商对企业忠诚度很高一样,如果企业能够亲手扶植起来一些二批商,那么他们的忠诚度同样会很高。
硬伤四:随意降价
案例:在酒水销售旺季,冯经理卯足了劲准备大干一场。为了促进产品销售,他给二批商设置了较高的返利和奖励政策。本以为这些奖励能够提高二批商的操作热情,让自己公司的销售额得到较大提高,谁知事与愿违,这些二批商为了得到那些返利政策,私自降低了产品的销售价格,他们认为只要完成任务就行。冯经理为此非常头痛,二批商这种行为有可能会引起产品价格体系的混乱,最后影响品牌的生命周期。
解决方法:1.签订相关协议。经销商在与二批商合作时,要签订相关方面的协议,一旦问题发生,一切按协议说话。如果二批商违反协议严重,经销商就要立刻终止与他们的合作;如果问题较轻,可以进行惩罚。
2.制定合理的销售政策。在销售旺季,经销商为了追求产品销量,制定了较高的支持政策,致使二批商为了要费用而降低产品价格。因此,经销商在制定销售政策时,需要经过充分的研究,避免同类事件发生。经销商可以在不同时期制定相应的政策,并且尽量采取实物兑现的方式来替代现金及可以折算成现金的物品。
3.模糊奖励政策。经销商在最初与二批商合作时,可以先不讲明奖励政策,在年终时统一结算。给二批商的产品价格就是在市场上的零售价,这样二批商就没有办法降价销售,在年终时经销商给他们一定的利润,保证二批商能够赚钱。
4.增加客情关系。在日常的工作中,公司的业务员要多帮助二批商推广产品,提高他们的动销量,产品销量上去了,他们自然愿意赚取更多的钱,不会再降低产品价格。
硬伤五:积极性低
案例:廖经理代理的是一款地产品牌。该品牌在市场上的认可度比较高,但因为运作时间比较久,价格逐渐透明,很多消费者知道了该品牌的底价。出现这种情况后,二批商的积极性变得很差,他们很少主动推广这个品牌,甚至有的时候消费者想购买这款产品,二批商也会想尽办法让他们购买其他品牌。
解决办法:1.制定支持政策。二批商之所以不再积极运作该品牌,是因为产品利润低,他们赚不到钱,所以他们宁愿去推广那些利润高的产品。但是该品牌在市场上的认可度比较高,而且有购买需求,这种情况下,经销商可以出台一些返利或者促销政策,提高二批商的积极性。
2.给二批商发展愿景。经销商可以增加与二批商之间的沟通,透露公司的一些发展前景,让二批商明白与自己合作,在未来的发展中能够得到更多的好处,不能只注重眼前利益,而放弃了以后的发展。
3.推广利润高的产品。经销商公司不可能只有一个品牌,为了保持与二批商之间的合作关系,可以推出一些利润高的产品,让二批商尝到甜头,就不会放弃与经销商的合作了。
4.直接运作终端。二批商不积极,经销商可以自己运作终端,因为产品已经有了足够的消费群体和认可度,自己运作的难度也不大,没必要和二批商合作。
硬伤六:配合度差
案例:程经理代理了一款新产品,为了迅速将产品推广起来,他召开了产品订货会,并且出台了一些优惠政策吸引二批商的注意,最后有一些二批商代理了产品。本来程经理以为该品牌会有较好的发展,但是实际情况并非如此,业务员在走访过程中发现,那些二批商没有像之前承诺的那样,主动推广产品,也没有配合经销商做一些活动,致使该品牌在消费者面前的曝光率较低,影响了销售。
解决办法:1.提高产品知名度。二批商不配合经销商,有可能是因为该产品的销量比较低,他们得不到什么利润。经销商需要提高产品在市场上的知名度,增加产品的市场基础。
2.引导二批商。有时二批商不了解公司的销售政策,降低了他们与经销商之间的配合度,他们更愿意运作那些熟悉的老品牌,这些推广起来不需要花费太大的力气。经销商可以让公司的业务员对二批商做出引导,他们才会按照合同的规定,主动推广产品。
3.配备业务员。由这些专门的业务员帮助二批商做市场,让他们在适宜的时间不断灌输公司的政策,让二批商逐渐认可公司的销售政策。再加上业务员的帮助,能够加快新产品的推广。
硬伤七:对业务员依赖性强
案例:刘经理在当地的县级市场寻找了一些二批商,为了让他们配合自己的工作,刘经理配备了一些业务员,这些业务员为产品的推广起到了很大的作用。很快,刘经理的产品在这些县级市场开始上量。这些业务员比较能干,二批商也乐得自在,平时只做些打款、收款的工作,他们对业务员形成了很强的依赖性。
解决办法:1.业务员的工作内容需要明晰。业务员只是沟通经销商和二批商之间的桥梁,当产品上量后,这些业务员就不需要做太多的推广工作,只需要定期拜访二批商,维护双方的关系,否则让二批商更加依赖。
2.形成竞争关系。产品新上市时,选择2~3家的二批商,让他们形成竞争关系,谁的销售额高,最后才能确定为该产品的二批商,增加他们做市场的积极性。当产品销量提高后,他们也不需要花费太大的气力,也就降低了对业务员的依赖性。
3.奖励积极的二批商。经销商要制定一些奖励政策,对于那些积极的二批商,可以多给一些政策支持。相信为了获得更多的利益,他们会逐渐地积极起来。