9大细分助力弱势酒企创造核心竞争优势(2)

2014-11-26 10:04 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

五、功能细分

随着消费者对白酒口味和功能需求的增多,按功能来细分的市场存在着巨大商机,但是目前还没有出现领袖型品牌,目前功能性白酒市场还处于初级阶段,但也处于一种尴尬的消费认知中,消费者对其的自然定位容易归属中保健酒的范畴内。

茅台推出自己的健康型白酒“茅台白金酒”,依靠产品功能差异化,再结合“白金礼行”专卖渠道差异化模式,在全国创造不菲的成就和影响,这是名酒在品类差异化获得成功为数不多的案例之一。

六、用途细分

用途细分是一种直接情景定位或者用途定位的营销手法,只要消费者在某个情景、场合下或者某个目的下用酒就会这个品牌。

如邯郸永不分梨酒业进行品牌用途细分,创造了不菲的销售业绩;

五粮液旗下的五粮醇走婚庆细分路线,通过在各市场的婚庆路线的营销,创造了20多亿销售业绩;

金六福的福文化营销,在整个白酒营销中创造了一个传奇;

古井旗下的古井淡雅,定位在“我有喜事,古井淡雅”喜事用途上。

在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天,品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西,消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系,在消费该品牌的产品时,可获得自我的肯定和社会的认同。

七、区域细分

区域细分是基于市场聚焦营销基础上的一种策略。如安徽九华山酒、河南永城的皇沟酒,焦作三家村酒就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。

我们在服务安徽一家酒厂,发觉四川的一家叫做小角楼酒厂,在某个县的许多乡镇市场做的非常好,几乎处于垄断地位,使我产生很大兴趣。调研发现,这家做小角楼的经销商,由于没有什么实力,厂家支持也不是很大,很难直接从县城开始操作市场,而且很难从中高端产品入手,因为直接从县城操作,直接操作中高端都是投入很大资源,限于资源贫乏,小角楼的经销商,只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇,从中低端酒开始着手操作。由于产品没有知名度,由于缺少资金做广告,小角楼经销商采取的先赊销买完付款,而且在此操作过程中,频繁搞些免费品鉴活动,和根据酒店终端老板心思,给予独家经销产品,大大刺激客户主推的积极性。不出6个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的势头很旺。

然后,这个经销商就再选择一个比较大镇,在当地找个分销商,借助分销商的网络和资源,开始着手操作第二个乡镇市场。小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破,成熟的乡镇市场越来越多,日子过得非常舒服,手中可利用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响,城区许多终端开始主动找到小角楼的经销商合作。

八、渠道细分

一些小品牌可以专门开发细分化的渠道,便如,某个行业的团购,如果用好关系营销,那么这种细分的渠道就可以成为自身的优势。

同时,渠道细分对于一些拥有其他渠道的中小白酒品牌也很有意义,如果能将原渠道变成白酒渠道,例如原来做汽车的,要求自己的所有经销商将自己的品牌酒作为礼品酒,这也是一个有效率的例子。

九、价格细分

找到竞争对手没有主打价格带,倾力打造这个价格带,做这个价格带的领导者。

徽酒在江苏市场全线溃败的遭遇下,迎架酒业依靠迎驾三星(零售价格约40元),依然稳占4个亿市场份额,而且牢牢锁住这个价格带不倒,不可谓不成功。

因为在江苏市场,以洋河、今世缘、双沟为核心的三大品牌,把竞争的焦点集中在60元以上的产品,留有很大的空间给外来品牌。而对于35-40元的价格带,对于他们来说根本不是主流的价格带,根本没有放在眼里。但是这个35-40元价格产品在各个市场的销售汇集起来,销量不能不让江苏酒为之震撼。

金裕皖酒一个从光瓶酒发展而来的“黑马”,如今在安徽白酒中已经成为一个响当当的品牌了。5年前从零起步,2009年销售额据称将达到4亿元。抓住价格空档切入市场,金裕皖以此为开端。2003年以后,徽酒大企业开始集中在中高端价位进行竞争,金裕皖则从中低档产品价格带入手,采用中高端白酒的市场运作方法运作中低档酒,根据市场实际情况,实行一地一策,一店一策,先后在淮南、合肥市场取得较大成功,成为当地市场这一价格带的绝对领导品牌,被称为“金裕皖模式”。

金裕皖开始以低端产品为突破口,将易拉盖光瓶酒重磅投放淮南市场。独特的包装设计,“喝过再说好”的广告诉求和美元促销、黄山游、“来一瓶”等活动的开展,开启了低端白酒终端运作的先河。如今,金裕皖俨然成为徽酒中一匹真正的“黑马”。

关键词:细分酒企市场竞争来源:beplay体育app下载地址 文/朱志明
商业信息
Baidu
map