5大方法提升高毛利产品销量(2)

2014-11-26 08:32 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

促销拉动法

促销,是厂家推广中高毛利产品最有效也是最重要的手段,通过促销的巧妙和连环设定,有时也可以使这些看似难销的中高毛利产品真正能够“动销”起来。采取促销拉动法,要注意以下几点:

1、研究经销商心理。中高毛利产品要想顺利地到达经销商,有时就必须运用促销这一有力“武器”。根据经销商“求利”的心理,巧妙地设定促销,有时就能如愿。比如,某白酒厂家在推广高毛利产品时,随箱都外赠刮刮卡一张,刮刮卡奖项格外诱人:自行车、洗衣机、彩电、电脑等应有尽有,但也同时规定,一旦打开刮刮卡,产品将不予退换。从而将一些贪图额外得利的经销商予以牢牢控制。

2、善于把握各环节。即为了使产品一竿子插到底,要注意对高毛利产品从经销商、分销商、终端商以及消费者进行层层激励和拉动,从而让整个渠道价值链都能够动起来。比如,河南仰韶酒厂在临近春节时,为了顺利推广中高档产品,就通过连环设奖的方式,不仅让销售渠道畅通,而且还通过在箱内设置“寻找小金佛”的活动,极大地激发和鼓舞了渠道商、餐饮商以及消费者参与的积极性、主动性,取得了良好的市场业绩表现。

3、掌控促销的力度。要想让中高毛利产品仍然保持一个实质上的利润产品,作为厂家就必须要能够掌控促销的力度,要能够遵循产品的市场导入期、成长期、成熟期、衰退期这些产品生命周期阶段,从而不断地调整促销的力度,避免高毛利、低利润或没利润等不良以及不正常现象的出现。让中高毛利产品的定位不会因为促销投放力度大小而改变。

用促销来拉动中高毛利产品的销售,是很多企业都普遍采用的办法。但企业只有深入研究了客户的心理,灵活地设定促销的形式,并能够自由地掌握促销的力度,这样才会不改变中高毛利产品投放市场的初衷,从而促使企业推广目标的实现。

上层带动法

中高毛利产品往往都是中高档产品,因此,在切入市场进行推广时,需要对市场进行细分,通过锁定目标消费群中的意见领袖,从而整合相关资源,并采取聚焦的策略,来带动整个市场对产品的消费。在上层带动法中,可以利用6Os分析法,来制定推广中高毛利产品相应的配套上市措施:

1、购买者(occupants):研究谁是这些中高毛利产品的购买者?购买者是否是消费者?购买者的购买心理是什么?有什么购买需求?确定了谁是购买者,就明晰了推广的主线。

2、购买对象(objects):即购买者看中的是这些中高毛利产品的哪些方面?是购买它的高性价比,还是购买产品的档次或品位,抑或是其他的情感需求?比如,购买“脑白金”,其实购买的就是它的“礼品”定位等。明确了购买对象,有助于企业产品诉求点的挖掘,从而通过独特卖点(USP)的宣扬,来吸引和打动购买者。

3、购买目的(objectives):即购买这些产品动机是什么?是自身消费,还是作为礼品送人,抑或是其他目的等等。清楚了购买目的,可以较好地选择匹配的产品销售渠道。

4、购买时间(occasions):即购买这些产品的具体时间集中在那些时间段?有没有核心销售日?购买的频次有多高等等?明晰了购买的时间后,可以确定上市或推广的最佳时机或时间段。

5、购买地点(outlets):即通过哪些渠道或地方来购买产品,购买这些产品是否考虑便利性,购买者对哪些渠道较为信任。渠道与产品要匹配,同时还要注重一些特殊渠道的开发,比如团购、网购等。

6、购买行为(operations):即购买产品是冲动性购买还是理智性购买,其所占比例有多大,购买者在购买产品时,主要会参考哪些要素或指标等等?深入研究购买行为,有助于制定产品的推广策略和促销策略。

明确了以上六点,作为厂家和销售经理就可以有的放矢而因地制宜地采取“攻关”策略,从而通过富有杀伤力的营销手段,来不断地俘获目标购买人群或消费者。

案例:江苏某一酒厂在拓展郑州市场时,走的就是一种上层高端路线。由于该款白酒价位较高,因此,如果按照一般的市场操作手法,进行零售终端、餐饮终端铺市时,就有可能因为知名度不高而面临“尘封”货架的局面。通盘考虑后,该企业采取了通过联络在郑的政界、商界、金融界、新闻媒体等领域成功的人士召开同乡联谊会、茶话会等形式,免费让这些人士品尝该产品,同时根据未来这些客户的消费潜量分析对这些人群也进行ABC分类,对不同类别的人给予定期免费赠酒、上门回访、电话拜访、发放金、银、铜消费卡等系列措施,从而让这些意见领袖的“后备箱”里经常放着这家酒厂的产品,通过这些意见领袖聚餐、宴会等的传播和饮用,再加上该款产品品质较为优良,口碑效果好,因此,这家酒厂的产品很快就在郑州高档消费人群中流行开来。

在当前消费水平、消费能力日益看涨的今天,充分地利用这些意见领袖来引导消费,有时可以起到“无心插柳柳成荫”的意想不到的效果。虽然中高毛利产品在推广当中也有可能边缘化,但这些意见领袖们毕竟是消费主体,因此,抓住了这些消费领袖,也就意味着抓住了市场。

捆绑销售法

捆绑销售法,是销售中高毛利产品常用的方法,但也是效果较为显著的方法,但它实施的前提是,该企业至少要有一款或多款在市场上较为风靡或流行的产品,从而通过这些畅销品来带动中高毛利产品的销售,从而也可以达到“曲径通幽”的效果。

采取捆绑销售法推广中高毛利产品须把握以下几个要点:

1、 必须有畅销品作基础。畅销品通常是一些经销商必须销售的产品,甚至是其赖以生

存的产品,在畅销品短期内不可替代时,借机实施捆绑销售便是中高毛利产品快速推向市场的便捷途径,此法的本质是“爱屋及乌”。

2、 要善于“借渠浇水”。即在推广中高毛利产品时能够渠道资源共享,充分地利用一

切可以利用的渠道资源。流通渠道虽然不是销售中高端产品的最佳渠道,但却可以以与竞品有区隔的差异化的形式而独领市场风骚。

3、 要有配套推广措施。即在进行捆绑销售的时候,不能给经销商以累赘之感,要能够

通过合理的产品、价格、通路、促销设定,让经销商心情舒畅地推广中高毛利产品,而不是让其感到是一种威压,进而能够更好地看好中高毛利产品销售。

一年之际在旺季。作为快速消费品厂家要想在年终旺季这个“流金岁月”里较好地推广中高毛利产品,就必须以市场需求为导向,以差异化为基点,不断地创新营销思路和手法,只有如此,中高毛利产品的推广才能更加顺畅,才能更有针对性,从而让企业和产品在激烈竞争的市场形势下,纵横捭阖,快速找到属于自己的一片蓝海,最大限度地分享市场这块大蛋糕。

关键词:营销技巧销量来源:酒说 文/崔自三
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