县级市场在许多人心目中，向来是一个拾遗补缺的一个市场，是可做可不做的市场，是被动上量的一个市场。在市场分级中，县级市场被认为是三级市场。所以很多品牌看不起县城，只往大城市跑。其实，县级市场在天然上有着诸多优势，目前正有越来越多的品牌开始从城市走向农村。从目前来看，对于全国性品牌来说，盒装酒下乡的两大前提正逐渐成熟：(1)白酒消费升级带来的购买力增强;(2)品牌消费理念也在形成，当然品牌忠诚度有待塑造。
盒装酒如何下乡?这个问题的本质其实就是如何做乡下市场，包括县乡村这个大市场。
一个常见而简单的做法是，缩小地级市代理商领地，在县城再发展一级经销商。从上游厂家角度来讲，这就是县级市场的独特“蓄水池”效应。在新品刚入市时，厂家一般在一个地级市只招一个经销商，县级市场全部由该经销商负责，这往往会增加经销商开拓市场的积极性，因为几乎所有经销商恨不得做全省总代理。而当市场渐渐成熟时，县级市场受惠于地级市的辐射，也在慢慢成熟，这时候厂家将县级市场变为直控市场，进一步促进了整个市场的放量。但更多时候，不是升级经销商，市场销量就能提升的，尚需要做大量的工作，否则任何一个厂家只要大量招商即可实现对县乡村市场的精耕。
盒装酒，下乡吧!
县级市场经销商面对的不仅仅是县城的市场，还有乡镇、村这两级，所谓“县级市场”其实就是由“县城、乡镇和村”组成的三级市场(以下简称县乡市场)，这三级市场各有不同的消费特点和消费水平，但也表现出诸多共性来。
一个县乡村市场的白酒容量到底有多大?恐怕谁也说不清楚，也无法统计清楚，因为同为县级市场，人口不一样，消费水平也不同。但大致的市场容量区间是基本可以估算的。在10前，我们估算一个80万人口的县级市场白酒的容量约在5000万元～7000万元之间。在那种容量下，一个白酒品牌如果将销售额能做到500万元以上，应当是非常出色的;如果能做到1000万元的销售额，那么这个品牌可以算得上是半垄断品牌了，起码能见度最高了。但在今天，如果我们估算一下县级市场的容量，这个区间应该提升至1亿元～1.5亿元之间，一个主要原因就是消费升级同样发生在县级市场。湖北一位经销商告诉笔者，几年前普通老百姓结婚都是喝20多元的白酒，现在起码喝50多元的产品，而在江苏这样的更发达的区域，农村婚庆消费甚至已经到了“海之蓝”这个级别了。
有不少品牌正是通过县级市场成长起来的。这类品牌主要包括两大类，一类是全国性名酒的非主导产品或者开发产品，比如郎酒推出的小郎酒在湖南县级市场的发力、泸州老窖博大酒业的二曲产品在山东一些县级市场。他们的做法是，入市初期进行市场终端建设的同时还需要县级的经销商全面确定,并共同进行品牌终端建设打造品牌，而后期的上量也是要靠县级市场出力。其实正是因为县乡村市场运作成功，这两个品牌已经成为企业的主导品牌了，这是很有意思的现象，而这一逆转正是依托于县乡村市场才取得的。值得注意的是，县级市场往往是这类品牌进行突破或者后期上量的最佳地点。在大城市，由于地产品牌的强势，他们只能进行开展差异化的营销工作，生存发展空间有限，而县级市场虽然容量小，但竞争的激烈程度相对较小，所以成为外地品牌的突破口。
另一类则是县里的地产品牌，比较特殊。这类品牌就是本县土生土长的，他们往往通过地利、人和的优势将一个县城的销售额做到最大，比如百脉泉在山东章丘、皇沟在商丘永城。本县市场对他们来说不仅仅是根据地市场，还是命脉市场。我们看到很多知名的品牌在一个省会市场上创造数千万元乃至几亿元的销售额就艳羡不已，但类似规模的销售额，有些那些品牌在一个县级市场上就可以做到了。在山东，古贝春正在其主销区开展一场挖潜运动，宣称要把自己的专卖店开到乡镇去。
除了容量、潜力可观外，县乡村市场如果运作得好，投入产出比是比较理想的。因为县城规模较小，即使在华东经济富裕的县城，一般也只有一个商业中心，2～3条主要商业街，街上很少有户外广告。所以在县城做路牌、灯箱之类的户外广告，比在一级市场做户外广告成本低得多，也容易得多。县城里大幅户外平面广告牌，一年的费用仅仅是二级城市里相同面积广告牌费用的十分之一甚至更少，却能让整个县城的人都看到。如果一个县城花上2万元的宣传费用，完全可以做到铺天盖地的宣传效果。但是这2万元如果在大城市，那只是杯水车薪，最多是“点”的教育。
下乡“三策”
尽管前面说了投入产出比较高，但这并不意味着县乡市场投入少，事实上在资源型竞争时代，任何市场的投入都是一个庞大的数字。所以，进入县乡市场，首先，就要先做好样板，有样板才能辐射，因为县乡不像城市里人口密度那么大。样板包括样板终端、样板街或样板乡镇。县乡市场由于渠道结构正处在升级的阶段，超市业态、批发业态、集市业态等新老渠道特征混杂，各地差异又非常大，因此，对县乡市场不可同一而论，而是根据业态的差别采取不同的点状经营措施，快速建立市场的基础端点。
其次，在渠道构建上，一定要注意灵活性。很多企业进入县乡市场的渠道布建模式、厂商合作模式比较单一，要么县城代理制、要么密集经销制，要么渠道太长，要么渠道太短。因为县乡市场的发达程度各有不一，中国目前的县乡市场，尤其是中部和西部的县乡，大多还在城镇化进程中，经销商的能力和消费者的消费心态处在快速变化中，这就要求酒企在渠道构建的方式上灵活多变。比如有的集镇虽然不是乡镇所在地，但是乡镇合并之前留下来的赶集在很多地方仍然是销售的关键，以集为中心涵盖周边几个乡镇建立一级经销商现实中比比皆是。比如在新农村建设过程中，很多乡镇消费者还集中在老城区，新区入住人口寥寥无几，但这时候就要要求该区经销商提前在新区布点。
第三，地面活动很重要哦!具体操作上，县乡市场运作的消费拉动非常讲究。需要注意到是，县乡消费者可以接受的传播方式很多，他们对新东西比大城市的消费者更敏感。在大城市，由于市场竞争更加激烈，无论多么新颖的促销都难以抵达消费者的痛点。所以，操作县乡市场，产品的动销拉动最好的方式是活动搅动。做活动的成本低廉，且传播快速。不过，县乡特色拉动还要注意时间节点和针对人群的特性。比如很多乡村春节期间外出人员回流较多，就是产品动销培育与上量的最佳时机，各地民俗很多，借助民俗拉动消费，对产品的认知、动销的刺激和消费的忠诚度都有很大的帮助。比如在乡镇推广新品，针对乡镇的几个头面人物拉动起来，整个产品就会成长很快，此方法对中档、乃至中低档都同样有效。
从大中型城市来看，由于竞争门槛高，投入高昂，且消费日趋理性，市场格局相对稳定，但县乡市场就不一样了，这里是城头变幻大王旗，极不稳定。不稳定意味着机会，一个企业要想脱颖而出，一跃龙门，有必要走这个“偏门”。不过要做这个市场必须做好基本功，除了上文所说的一些精耕细作的策略外，还需要企业在品系定位上一定要精准，要提倡经销商多品经营，因为县乡市场比较广阔，单靠一个品种难以存活。另外，厂家可以考虑给经销商开发更多的定制产品。这样主导产品和定制产品相结合，可以最大限度调动经销商积极性。
另外，一定要注意低成本推广，成本控制很重要。笔者认为，在投入上，对于县乡市场一定要做到“以战养战”，切忌搞一些无谓的前置性投入，因为这个市场变化太大，消费者还不够理性。我们所能做的是，控制成本，追求每一个市场的效益。当然，前提要多撒网，多布局，不可能寄希望于某一个点。
