超级大单品的市场潜能是怎么卖出来的?

2015-10-18 10:34 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

在当前消费萎靡、增长乏力的白酒行业形势下,一款光瓶酒竟然卖出了超级大单品市场潜力,这不禁让笔者感到十分好奇。中国白酒行业好产品不少,但是能够生存下来并成为经典产品的不多。古井小坛酒究竟能不能成为白酒行业又一个现象级产品呢?笔者带着这个疑问,进行了一番调研。

一、满城劲刮“小坛风”

据悉,古井小坛酒于2015年4月份在河南市场上市,短短近半年时间,布局了50多家颇具规模和实力的经销商,组建成一张覆盖豫、鲁、皖的经销商网络体系。

更为可怕的是,古井小坛酒的铺货速度也令人惊叹,仅仅15天时间就在开封县铺货了2000多家终端网点,7天占据了民权县1000多家网点,这种铺货速度在如今终端老板对新品白酒谨慎进货的情况下,尤为显得非同寻常,可见终端老板对于该款产品的肯定。

而在产品动销方面,也是毫不逊色,在30多个市场陆续开展了赠饮抽奖、微信红包等针对消费者的拉动活动,累计近2000场,如此密集的消费者动销活动对于产品的销售起到了重要作用,也使得一些市场“满城尽是小坛酒”

二、四大因素判前程

从古井小坛的45元单瓶价位来看,竞争对手已经不是传统的光瓶酒了,而是同等档位的盒装酒,以光瓶酒之姿抢夺盒装酒的市场份额,古井小坛似乎选错了对手,但真是如此么?

但是仔细分析中国白酒行业的一些经典案例,如洋河蓝色经典异军突起、牛栏山陈酿风靡全国等,却可以看出其中蕴含着一些超级单品运作成功所必不可少的因素。

1、 具备名酒基因

长期以来,白酒市场充斥着众多的杂牌军,但是随着消费者品牌意识的增强,名酒具有先天的品牌基因,更能迎合消费者对品牌、质优以及个性化的消费需求,更具市场优势。洋河、牛栏山都是传统的名酒代表。

2、 品牌价值提升

随着消费理性和价位升级,传统的中低档盒酒市场容量可以说在逐步萎缩,社会中坚阶层越来越多地会在朋友聚会或自饮场合选择“去掉盒子的好酒”,消费群体阶层的提升进一步拉高光瓶酒的价格带,势必加速光瓶酒占据50元以下价位的进程,同时也对产品品牌价值的提升提出了更高的要求。

3、全国发展潜力

就白酒而言,越是贴近大众消费的价位,越接近于饮料的运作,更具有流通性,容易打破区域限制,也更容易被消费者所接受。随着大众白酒市场运营价值的凸显,运作的规模效应更高,更易形成集群效应,只有具备全国化发展的能力才能成为超级单品。

4、营销系统重构

大众价位白酒的营销运作一直以来没有得到高度重视,这也与以往的黄金十年里,大多数企业只重视中高端产品运作有关。

其实,作为快消品行业的白酒,营销系统管理能力一直与饮料业相差较远,随着行业形势趋紧,白酒营销也在向精细化方向发展,而作为与饮料相似度最高的大众白酒,更是首当其冲,过去依靠盒盖奖、低价格、人海战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场,营销系统管理迫切需要升级,建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,才是未来发展的必然趋势。

从这些因素可以看出,古井小坛酒想要成功,必须苦练内功,更多地需要多个有效层面的综合作用才能成功。

三、未来可期成经典

古井小坛酒呈现出的“招商快、铺货快、动销快”的特征,不禁让人对此产生了一份期待,由此深度研究能看出其中的一些竞争优势,也能够看到古井小坛酒的未来发展前景。

1、系出名门,别具一格

众所周知,古井以年份原浆作为企业核心品系,在年份原浆以下的大众白酒价位,古井少有能够媲美年份原浆的产品,在中档及以下的大众白酒市场,古井更是投入精力有限。

但此次的古井小坛酒面市却让人眼前一亮,无论从产品名称还是瓶型设计都可以看出颇费匠心,产品整体风格沉稳,虽然是光瓶酒,但是透出一股商务气息,这在古井现有的产品体系中是不多见的。据笔者从古井内部了解到,古井小坛酒从设计构思到产品面市,足足花费了近一年时间,期间几经调整,才得以看到今天的结果,这也体现出古井小坛酒的战略地位和重要程度。

系出中国老八大名酒之一的古井名下,再加上不俗的产品力,可以说在品牌基因上古井小坛具有很强的竞争力。

2、价值深挖,名酒风格

古井小坛在终端的定价是45元,价格与洋河的蓝优基本相当,但在品牌价值挖掘上,古井小坛并没有走时尚化的风格,而是延续古井的沉稳、品质风格。以“陶坛陈藏自然柔”作为品牌宣传语,体现出这是一款“去掉盒子的好酒”,是最贵的光瓶酒,是有面子的好酒。这样就很好地避开光瓶酒上不了正式场合桌面的软肋,使得古井小坛最大程度地满足目标消费者的心理需求。

同时,“陶坛陈藏自然柔”的广告语与古井的年份原浆、古井淡雅等主力品系的品牌诉求基本保持一致,酿造、储藏、口感三者相辅相成,全面地展现了古井作为老八大名酒之一的酒体风格。

3、异地首发,剑指全国

与以往新产品首先在大本营市场上市的惯例不同,古井小坛酒的上市首发地选择了河南。河南乃中原之地,白酒消费量大、区域市场复杂的特征,可以说也是一块新品的试验田,能够在河南市场风生水起,也就有了在全国市场一展风采的底气。古井小坛酒选择河南,这显示出古井小坛酒的强大自信心和对于全国化运作的强烈企图心。

据笔者最新了解到的情况,古井小坛酒已经开始在安徽、山东、河北等市场进行招商运作,剑指全国指日可待。

4、四维管理,系统运作

据了解,古井小坛酒与经销商的合作模式不是“我给产品你负责卖”的关系,而是建立在“四维输出管理”基础上的深度合作关系。

笔者有幸了解到“四维输出管理”的一些内容,在此将其简化以分享给大家:

(1)产品输出

为经销商提供具备竞争力、高性价比的产品。古井小坛酒就是与古井厂家深度战略合作的载体。

(2)策略输出

帮助经销商制定营销规划,明确年度核心目标及各阶段市场运作执行方案,帮助经销商更加拓展市场、掌控市场。

(3)管理输出

通过信息管理、精细化管理以及知识管理三个方面,为经销商提供营销管理服务,帮助经销商从管理中提升效益、持续发展。

(4)人才输出

向经销商伙伴提供专业的市场一线操盘人才,帮助经销商进行市场运作及内部管理,帮助经销商打造出一支强有力的销售队伍。

从这“四维输出管理”中可以看出,古井小坛与经销商之间的合作更注重“双赢”的结果,即品牌越强经销商越富,笔者以为这才是健康的合作关系。

5、 定位精准,动销良好

很多人对古井小坛零售价位感觉偏高,但是通过笔者走访市场发现整体动销情况良好,终端渠道和消费者并没有认为产品价格过高,笔者带着这个疑问向古井小坛的运作负责人进行了采访,找到了其中的秘密。古井小坛自上市以来一直就没有将自己定位为“光瓶酒”,古井小坛也不是为了引领光瓶酒升级,古井小坛定位是“去掉盒子的好酒”。它的主要竞争对手是同档位的盒装酒,而不是低档的光瓶酒,也不引导过去喝低档光瓶酒的消费者来喝古井小坛。因此,所有的价格定位、产品推广、终端陈列、消费者活动等都是以同档盒装酒为对手开展工作,将盒子的成本转化为品质的提升和消费者的体验上,使得众多市场的良性动销成为必然。

四、心怀大梦想,重磅推介遇热捧

笔者了解到,运作古井小坛的业务人员、经销商甚至终端店老板都对古井小坛充满信心,一句“小坛酒大梦想”让他们热血沸腾,这是一个只要努力就能实现梦想的时代。

目前,古井小坛酒已经开始在安徽、山东、河北等市场进行布局,前不久,安徽省酒类流通商会和共创远景商学院共同举办了“酒商公益大讲堂”,古井小坛酒连续亮相,就得到了在场许多经销商的青睐,纷纷询问产品的价格、政策以及合作方式,其招商速度也呈现席卷之势。

总体而言,古井小坛酒已经初步显示出超级大单品的潜力,随着与经销商的通力协作、共同成长,相信在不久的将来,我们将会看到下一个超级单品的出现

    关键词:古井酒光瓶酒调研来源:酒业财经 佚名
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