除了作为一种管理模式而被应用于企业内部管理之外，更多人对于“全员营销”的认识是作为一种营销策略的“全员营销”。
而五粮液公司除了通过“全员营销”这一营销管理模式提升企业内力之外，还通过整合各种营销手段和营销主体，积极开展以市场为中心，以消费者需求为导向的营销改革，从而在日益激烈的市场竞争中实现从营销到赢“消”。
赢“消”改革：强调市场为中心
作为一种营销策略，全员营销首先强调以市场为中心，它要求企业根据市场条件、价值规律等来生产、设计产品，构建产品体系，细分产品类型和目标市场，并针对目标市场制定、开展适当的营销方案。
对于白酒行业而言，随着行业调整期的到来，白酒市场进入买方市场，白酒市场上的供需关系也被颠覆，过去白酒是供不应求，而现在是供大于求;而另一方面，前期对于市场基础建设的忽视更使得众白酒企业在新常态下显得无所适从。
就五粮液公司而言，面对企业在产业深度调整期所暴露出的市场工作不足，宜宾五粮液股份公司副总经理朱忠玉坦言：“我们缺乏一个稳定、规范的运营体系来支撑高速发展所形成的市场体量和广泛的市场需求，也没有真正支撑起我们自身产品品牌和渠道品牌的成长空间。”
所以，在五粮液公司的多次营销会议中，朱忠玉都强调：“企业要转型，对五粮液来说，转型的方向在哪里?我认为就是市场化。”对于这一市场化转型，朱忠玉认为：“一是促进厂商营销团队的市场化转型;二是建设五粮液市场化运营管理体系;三是探索厂商长期、持续的新型盈利模式。”
无论是2014年的“五粮液1218大会”，还是今年5月至6月召开的一系列品牌营销工作会议，市场化转型都是五粮液公司所一直强调的。而自2013年开始，面对中国白酒行业十年来的最大调整，五粮液公司确实以市场化为导向开展了一系列的营销改革。
我们可以看到，五粮液公司根据市场的变化，适时成立了五粮液品牌管理事务部、五粮特头曲品牌营销管理公司、五粮醇品牌营销管理公司和系列酒品牌营销管理公司，实施公司化、专业化的品牌运作。
而五粮液公司的市场营销队伍也在逐步扩大。据了解，五粮液公司通过抽调精兵强将，为各品牌建立了“一对一”的营销铁军，并通过系统的培训，不断强化市场服务意识，提升营销系统的整体业务素质，这支营销队伍也将实现从“催粮催款员”到“市场战斗员”的转变。而在制度层面上，相关的营销激励机制已经完善。
除了营销系统的改革外，五粮液公司从品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产，到财务支持、物流配送和售后服务等都更加贴近市场，也力求做到全心全意为市场服务。
宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国强调，2015年，公司要继续在观念、组织架构、执行等层面积极创新和转变，要进一步完善品牌体系，凸显航母品牌，狠抓产品品质，以适应经济新常态下的市场环境，走上可持续发展的道路。
很显然，五粮液公司市场化运作的思路已经明确，公司也正在通过实施一系列营销组合措施，接受市场的检验。宜宾五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，五粮液的机构改革已经渐入佳境，营销机构的改革核心就是更加贴近市场、贴近消费者，以快速、灵活的服务满足消费者所需。
以消费者需求为导向：从“产供销”到“产供消”
随着世界经济和全球化的发展，企业间的竞争显得愈来愈激烈，就市场主体而言，消费者时代已经逐渐取代了企业时代。企业存亡与兴衰的根本在于是自己提供的产品或服务能否被消费者认可和接受。纵观全球顶级的企业，凡是能在竞争激烈的市场竞争中生存并不断发展的企业，没有一家不把将消费者放在首位。
如目前全球市值最高的苹果公司，他们之所以能够取得今天辉煌的成就，不仅仅是仰仗科技创新的优势，更多的还是依赖非常忠实的顾客资源;海尔集团在其产品的研发、销售模式和售后服务上都处处为客户着想，竭尽全力为客户提供所需的各种服务，并且一直把为顾客提供最好的产品体验和最好的服务作为宗旨，这种营销服务从产品的研发到最终的售后服务，每一个环节都与销售息息相关。
而在营销理论方面，虽然营销学大师杰罗姆·麦卡锡以企业为中心的4P理论(即Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销)被企业推崇了近半个世纪。但到了上世纪90年代，以消费者战略为核心的4C理论(Customer Value客户价值，Customer Cost客户成本，Customer Convenience客户便利，Customer Communication客户沟通)明显占据了上风。而在今天，强调包容、整合各种营销手段和营销主体，以满足消费者需求为导向的全员营销逐渐在激烈的市场竞争中被更多的企业所接受。
宜宾五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥曾多次在内部会议上指出，过去五粮液是“皇帝女儿不愁嫁”，而现在，“酒企说了算”的好日子已经结束。
他要求，五粮液公司必须从上到下树立全员营销理念，以顾客和市场为中心，公司决策层集体深入市场调研，全体员工积极改进作风，主动增强全员营销意识。
随着公司高层对于走进市场、走进消费者以及从“产供销”到“产供消”转变的强调，公司内部逐渐认识到，无论是在生产部门，还是营销部门都需加大力度下沉到市场，不仅要贴近消费群体，更要认真研究消费者。对于营销的目的，也明确定位于要赢得消费者的心。可以说，五粮液公司在营销理念上实现了重要的转变。
在具体实施层面，五粮液公司通过潜心研究市场的需求，从用户需求出发，提升产品质量、营销服务，完善产品体系、品牌传播渠道。例如，针对年轻消费者，五粮液推出低度系列产品，通过打造五粮特头曲、五粮醇、尖庄等品牌，逐步完善公司的产品体系，为消费者提供更多的选择等等。
宜宾五粮液股份公司品牌管理事务部部长陈翀表示，2015年，五粮液将继续加强消费者培育，营销人员将全面参与或协助经销商，通过广泛的消费者接触、沟通和互动，建立与五粮液核心消费群体的紧密联系，促进产品动销。
全员营销：要求全员都有作为
在市场中，对销售环节的过分强调，导致一些企业把销售当成了营销的起点和重点，而这也造成了营销只是企业销售部门的事情，其它部门对于营销往往漠不关心。这使得企业整体经营对外缺乏市场意识，对内缺乏协作精神，大家都是为了职责而工作，并非围绕企业的经营和企业效益而奋斗。
对此，我们首先要区别营销和销售。我们都知道，销售只是营销过程中的一个环节，并非营销过程的全部。而如果销售是战术，那么营销就是战略;如果销售销的是产品，那么营销营的是品牌;销售关注市场份额，营销更注重关注消费者。
其次，企业要切实实现全员营销。但是，这里的全员营销不是让各个部门丢掉本部门职责都去做销售。全员营销旨在把营销理念的重要性融入各个部门工作中，让每个人都有市场意识，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作。而这种部门间的协作和相互帮助在利益上并不冲突，反而是实现各部门利益重要的有效途径。
可以说，在全员营销模式下，公司原有分散的、单一的营销传播方式，转变成整合营销方式，营销部门则更加注重于开展合理化、专业化的营销工作。而每位员工都是企业品牌的载体，都是企业与顾客之间进行沟通的媒体，而每一位员工的一举一动也都会或大或小地影响到企业的形象与发展。
正是基于这种认识，五粮液公司在公司内部提倡开展全员营销。唐桥曾多次在内部会议中强调整个公司要形成全员营销的局面。而现在，全体五粮液员工正以市场为中心、以消费者为导向开展全员营销，而这也必将有利于五粮液的产品销售、品牌塑造、信誉提升，五粮液公司也一定能在日益激烈的市场竞争中真正实现赢“消”。正如刘中国所一直坚信的：“经过市场的洗礼过后，白酒行业的发展会更为良性。现在能够生存下来的品牌，它们未来的行业环境会更好。对于五粮液来说，这既是挑战，也是机遇，要相信未来的白酒市场仍然属于像五粮液这样的名酒企业。”
