销量下滑、产品卖不动 这十个昏招有没有让你感同身受?(2)

2017-08-14 11:00 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

第二大类昏招,新品“三振乏力”

现象里已经有本质的答案:大企业总是不推出新品,小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模,就是改朝换代,就是重新分配市场江山的座次(品牌结构),比如洋河蓝色经典;但大部分新品都是昙花一现,算是潇洒走一回,或者以战术时间换战略空间。因此,在销量下滑的第二级昏招里,新品黑洞是需要关注的要点,也有三个症状:

4.新品置换了老品销量

当主导产品销量增长乏力的时候,很多企业不去解决主导品种的问题,却试图用推出与主导品种近似(价格、品质、渠道等)新品去提振销量,而且作为年度营销的重点,倾斜预算等。这是用治疗脚气代替治疗头痛,结果往往是:新品增量抵不上老品下滑的销量,新品ROI(投入产出比)倒挂,新品的销量可能还没有费用多。

5.推出低价新品

很多企业把推出低价新品当作抢夺市场份额的杀手锏。我们可以看到,低价想要成功,只在一种情况下成立,即低价是一种战略行为,其战略目标在产品的“资源链”上可以形成垄断,从而有效打击对手。这种低价产品才会成功。否则,低价只会抢夺自己主动品种的销量,包括损害自家品牌的价值定位。

6.新品回头率低

新品的两个鬼门关,第一是上市时的爆点,包括创意及营销资源的投入力度;第二是自然回头率。普遍关注的是新品的第一道关口,这个也是合理的,但新品真正的考验是第二关。为什么过去两年,那么多爆款昙花一现,那么多新品、创业者,也没有成就一个真正的爆品(小米除外)?无他,自然回头率太低。

这是新品三振乏力的问题,对于行业领先企业来说,这是导致销量下滑、包括产品更新换代青黄不接的根本原因。

第三大类昏招,运营系统落后

落后包含两个方面,一是专业度不够,二是反应速度落后于时代。具体体现在以下四个方面:

7.终端占有率下降,具体说是终端的七率指标趋差

反映终端管理效果的是“七率指标”,我称之为“非常6+1”,即外部市场表现六率:网点覆盖率、专销率(第一陈列率)、销量份额占有率、产品组合率、生动化陈列布置率、业务员拜访频率,加一个内部终端效益审计指标:投入产出率(ROI,终端盈利率)。

8.beplay好玩吗 乱价

beplay好玩吗 乱价,并不是指beplay好玩吗 产品影响消费者够买,而是乱了渠道商的价盘,这才是beplay好玩吗 价格管理的核心。消费者并不会因为在餐馆喝一瓶售价10块钱的可口可乐,就不在超市用2或3块钱买,或者影响他在你网上以1.8元一罐包邮一箱。所以,线上与线下,产品零售价格管理并不是管理消费者,而是要考虑如何协调渠道商。很多企业因小失大,因为beplay好玩吗 的低价影响到产品的渠道价盘,这是一个长期危险的昏招。

9.品牌诉求平庸

不知是什么原因,最近3年,企业在购买创意服务上,越来越平庸。导致大量的说明书式广告,而缺少了让人眼前一亮的big idea(大创意)。大创意绝不是靠媒介投放,大创意就是靠创意本身的撬动力。比如,统一小时光面馆的系列微电影,这是可以创建起一个新品、新品牌的大创意。

10.营销套路老化

在今天这个时代,所谓套路老化就是指:对beplay好玩吗 的机会、社群beplay好玩吗 的机会、微商的机会、社会化新传播媒体(微博、微信、公众号、APP)的机会,缺乏清晰的发展战略。

言有宗,事有君。凡事必有主次、先后、因果,上述10个昏招,是按照重要性顺序降序排列,第一、第二大类的昏招最关键,是导致销量下滑的根源原因。

我想强调的是,放在“三个世界”大背景下,营销的战场、方法的确发生了很多革命性的变化,但有一个基本规则没有改变:销量是抢来的。

站在年头,我给2017年的企业提供四条抢销量的建议:

第一,关注自然回头率。不管是老产品,还是新产品,都要特别关注这个指标,这个指标里有提示销量的所有答案。

第二,开启场景激活式营销。场景激活,就是要将线上、线下、社群、门店、beplay好玩吗 、微商等销售力量进行打通、贯通。激活场景,就是激活品牌,就是激活销量。

第三,对战斗力团队下重注。比、学、赶、超,传、帮、带、训,“团队战斗力八字诀”依然有效。重奖之下必有勇夫,赏其先得,两条激发士气的简单法门必须大胆使用。对于冠军团队,要下重注,要重奖到没有拿到冠军奖的人心惊肉跳。

第四,发动销售战役。抢销量就是要走在对手的前面,致人而不致于人,才能斗乱而不乱,跟在对手的后面打,已经落了下风。用新武器,比如VR红包、小程序发动销售战役,实现低成本的线下到线上联动,都是事半功倍的做法。

关键词:酒类营销营销技巧业务员来源:酒界 佚名
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