笑傲酒水铺货江湖之内功心法

2020-08-12 15:52  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一尺竹含千尺势,老夫胸次有灵奇

-----题记

这是清朝著名的“扬州八怪”之一郑板桥的一幅画的题词。用它做开篇,其实就是想告诉在快消市场上打拼的一线销售人员或区域经理们,在我们的市场运作中,一定是要先持续修炼工作关联的核心实战技法与内功心法,持续积累实战经验,而后不为经验所累,遇事胸有成竹,遇人察言观色,才能相对轻松持续的业绩增长。

本文从实战角度出发,屏弃无谓的理论分析及各类实战技法罗列,力求将最有时效的“干货”分享给快消一线销售人员。

现在都已快2020年了,或许你对最基础的“拜访八步骤”、“谈判三步曲“已经烂熟于心,或许你对二十年前康师傅的“通路精耕”很熟悉,又或许你对十年前青岛啤酒的“微观运营”也很了解,还有近些年的“互联网营销”、“新零售”也如数家珍,这些好像都没有让在一线实战中如鱼得水,为什么?

当然这只是个开篇引子。今天就是想和大家聊聊“终端铺货的那些事”!关注渠道铺货,其实就是在关注一个产品、一个市场、一个经销商的未来。有什么样的铺货存在,有什么样的铺货人员存在,往往就有什么样的经销商、什么样的市场存在。渠道铺货的重要性毋庸置疑。

先看你的困扰:

1.新产品要上市了,本来有着很好市场前景的产品,却由于上市铺货缺乏策划或者策略失误,而让产品销售业绩增长缓慢,甚至一蹶不振而被迫退市。

2.铺货容易吗?也许你会说那是销售人员的基本功,可你能很好、很到位地铺货吗?能否让产品畅销,而后再做到持续的回转铺货吗?

3.铺货需要做哪些准备?为什么好的产品却没有好的铺货表现?同样的铺货产品,为什么有的销售人员铺的风生水起,而有的销售人员却望市兴叹,而业绩不佳?

4.为什么有的铺货一开始如火如荼,但第二轮、第三轮以及以后的铺货却差强人意,铺货量日渐缩小,甚者最终从市场上直接退出呢?

当问题具体到个人可能还有很多,但是你有没有想过,当你具备了基本了基本的销售人员的基本素养后,最重要的就是要修炼内功心法。修炼到位,以上问题都会自然解决。当然像许多武侠功夫大师说的一样,“欲练此功,必先修炼基本功”,别想歪了,不是“必先自宫”!

先说基本功,就两条,六个字。

一是:会调研。

会调研,从而系统全面地熟悉区域市场。

要好好熟悉竞品,竞品的核心定位、卖点罗列、优势、劣势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等,这里需要强调的是,了解竞品一定要有针对性,如产品定位草根群众级,那就重点关注15-50元白酒零售价格带,跟多得去熟悉此价格带的竞争对手的策略及核心C或 D类餐饮终端的市场表现。如定位在小康家庭级,那就重点关注100-200元零售价格带,熟悉竞品在中高端消费的B 或C类餐饮终端市场表现。

要好好熟悉终端,终端所属商圈的特点、消费特色、盈利状况、经营方向、终端负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。

要好好熟悉本品,要熟练把产品的竞争优势、劣势,在推销过程中扬长避短,从而可更好地推进铺货进展。

要宽泛的扩充自己的知识面,特别是多从线上线下各种媒体平台,去调研、了解各类酒水行业相关的新闻动态。时刻在同客户沟通中有话题可聊。举例:最近青春小酒“江小白”居然同“雪碧”“勾搭”上了,居然联合推出了“白酒柠檬风味汽水”等混饮礼盒。如你和就酒水店老板聊到跨界话题,谈谈这个是不是显得更有意思呢。

二是:会算账。

会算账,从而准确把握终端片区整体及单个终端的真实需求。

盈利是一切终端日常经营的根本,它们的目的就是盈利,一个终端老板选择任何新产品进店销售,第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己带来效益。其主要看几点的多寡:利润比同类产品高低如何,利润相差无几的情况下,已知市场销量远大于同类产品吗,促销费用支持,促销品支持,瓶盖及退包装费用高低,陈列奖励如何,销售返利又如何,该产品是否有独特的卖点或品牌号召力强,虽然不赚钱但是可以吸引人气。

会准确帮助店老板算清楚资金回报率、周转率、客单价利润等几个基础账目,举例:一瓶酒进价40元,卖50元,一瓶酒进价7元,卖10元,哪一瓶酒的资金回报率高呢?在当前的环境下,选择资金回报率高的产品显然更有利。都很简单,主要要明确算好账好为你所用,把握住整个区域市场的投入产出,把握但各店面的真实需求,这些需求就真是的藏在这些账目beplay正规 里,它也就是你铺好货的基本功。

再说内功心法,就1条,8个字:洞察老板经营心理。

当你你熟悉了说销售产品的业务流程,规定动作;也基本练好以上两项基本功,再此基础上,察言观色,用心洞察终端,把握好老板经营中的各种心理,消除顾虑,打动老板,何愁铺货难!

洞察,不是简单的观察。观察是为了认知,是修炼“基本功”;二洞察是为了看清本质,在认知的基础上,对老板经营中的各个细节都揣摩到位,即攻心为上。突破心理障碍,诸多铺货问题即可迎刃而解。

怎么解除终端店老板“抗拒”,消除其顾虑,算好账给出相对利益最大化后,终端老板要着重考虑的就是销售风险了。产品质量是怎么样,是不是正规企业生产的产品?好不好卖还不知道,滞销了怎么办?货源是否稳定,市场维护是否能跟的上?供货方的信誉怎么样?承诺的到时是否能兑现?这就需要业务员一定要做好对终端店老板“攻心”的背书。

背书基本分硬件及软件两个方面。硬件就是你展开工作所有能用的管理表格、销售道具,陈列品,赠品等等,在这不展开分析。重点谈软件方面,就是要不断修炼去应答老板的各种问题 (被动话术修炼)及 读懂老板的内心所想(主动提出核心话术并给出到位答案),后续实践中不断验证被动及主动的承诺,形成良性循环。

话术不是简单的如何去说,去应对或应付终端店老板。我这里的话术不是简单的“术”,而是“说自己所做,做自己所说”,唯有这样,才能修炼好这内功心法。现在就来选一些角核心的问题,以点带面,来看看怎么说及这么做?(以GT传统渠道为例)

1. 老板说:店面小,生意差,接不了太多的产品.

心理顾虑:生意做的不好,客源少,进货多怕积压。

怎么说与做:恭维老板,有自己的事业;对比自己,出苦力的业务员;说明自己产品核心卖点,填补消费空白,有空白就是空缺,确实不能挤压同质化程度高的产品。

二次拜访时,再次细致调研周围人员情况和购买习惯。依据原因,从增加品种,客源和销售保证方面给予信心。和老板明确增加产品就会增加消费者的选择性,进而带动客户的购买这类产品品种。

2. 老板说:我没有听说过你的品牌,是杂牌子,肯定不好销。

心里顾虑:我这地方是你产品的销售薄弱地区,甚至是销售空白的市场,干嘛给你们做市场开拓。

怎么说与做:用公司的服务品质来消除客户对滞销的担心。介绍公司目前销售较好、知名度高的产品,让其产生美好联想。观察店内产品及店外销售环境,推荐合适的产品组合。告知公司在当地能够支持到的线上,线下所有的广告及促销力度,实惠项目做吸引。再去熟悉掌握竞品在这家店的实际状况,算好经营本品的利润优势。

3.老板说:现在正忙,没空,等几天再说

老板顾虑:又来一个浪费我时间的业务员(或者老板真的很忙)

怎么说与做: 及时止住你说话的欲望,问好后只听不说或少说。待其情绪缓和后,趁机展开推销或礼节性退出,并强调下次拜访时间。或者从他忙碌的工作中,发现机会帮他做事干活——整理产品,清理货架等,找出融入的时机。眼观六路、耳听八方,看看老板在忙什么,合适的话根据忙的内容作为切入点,比如看股票,你就给他聊聊目前的行情等等。

4. 老板说:你这酒,这么多品种,价位和我这**品牌都差不多,酒都那样,有一种就可以了。

老板顾虑:客户已经有本品(或竞品)的某个品种,不想再接受本品另外的品种,缺乏全分销概念。或者根本就认为你的产品盈利不如主竞品。

怎么说与做:如果是以合作终端再推新品,可用相对真实销售报表向客户展示邻店或同类型同城店面的多品种,多规格的销售实况。分析单一品种、规格、价位造成的客源流失,以及对他生意的影响。消费者需求的准确到位解读,向其做产品推荐。

5. 老板说:刚刚进过其他产品,店内库存高。

老板顾虑:确实刚刚进过其他厂家的产品,有效空间已被占据,进你的货就是给自己找麻烦。

怎么说与做:积极服务,擦试产品,为老板干活,整理出有效空间。视客户的态度变化,推荐产品的卖点及促销政策。在进货数量上,尽理做到主推系列产品最少进货单位来成交。可以以帮助客户动销的方式作为吸引点。例如给老板说,这样吧!你先进2件的货,我天天来你的店里帮忙辅导店员售卖,周末给你上临时促销员给你助销,轻松帮你卖掉。

6. 老板说:我这那么多顾客从来没有指名要你们的产品

老板顾虑:客户没有销售过或正在销售少量本产品,和其它品牌比较,肯定是不挣钱了,卖货再也不要他们家的货了。

怎么说与做:告知客户公司产品在本区处于推广阶段,在其他地方,销售回货很好(举实例)。告诉公司操作市场的决心以及提供的服务方式。告知公司广告投入,诱导客户回想广告片内容。建议客户增加产品,方便消费者看到广告后购买。分析他店铺附近的某某烟酒店,上个月进货多少,现在已经卖了多少,消费者非常认可。充分分析吃点滞销的核心原因,有针对性的展开促销推广。

以上,只是几个典型常规问题,实际上在铺货的过程中,公司总部可能都已经为你准备好了“百问百答”,这些仅仅是知识基础。你务必要在这些问答中找到挖掘机洞察客户老板真是的经营需求,把握其心理动态发展,问题一般会解决。

最后再谈一点管理:铺货行为是一种持续动态的行为,企业不可能一夜之间实现目标网点的全部进店,铺市率的提升需要周而复始的进行!对于产品已进店的终端门店,企业要关注产品陈列、动销情况、推广促销节奏,要做好售后服务,未进店的还要继续开展铺货动作,以上两点都要求企业必须建立一整套动态的铺货管理体系,这样才能确保铺市率的稳步提升,避免铺了新店,丢了老店,“雨过地皮湿”,没有真正构成市场铺货成果。

在持续动态有效的铺货管理体系下,区域经理们只要好好修炼这两项基本功及1项内功心法,无论你是售卖那一类的酒水,无论你是去铺星级酒店,去酒吧、会所,还是去铺C类餐饮、GT传统商店,道理都是一样的,“一尺竹含千尺势”。相信你一定能够胸有成竹地笑傲酒水渠道铺货江湖,成就你的业绩,达你所愿!

    关键词:酒类营销 营销技巧 铺货  来源:beplay体育app下载地址   刘友本
    (责任编辑:程亚利)
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