大家好，我是老田，今天继续为总裁读书，本期推荐的是《商界》杂志，特别策划专题《小巨人崛起》中一篇文章，主题是“把单品打穿的聪明决策”，这个主题有点类似于酒业做超级单品的意味，值得我们去思考和借鉴。
当然，这篇文章主要讲的是小巨人企业，强调的是中小企业在一个细分市场，集中资源和能力，单点突破，最终通过技术创新、资源配置等多种手段，构建起自己独特的竞争壁垒。这些企业的成功，都有一个共同的特征——专门为单一市场提供单一产出，从而建立独特的市场地位。他们可以在看上去非常小众的市场，发现惊人的市场需求，建立自己的利基市场。比如有一家公司是世界上最大的独立牙刷生产公司，它只生产牙刷，每天有超过一百万支牙刷出厂，为宝洁、汉高等知名品牌供货，还有一家公司专门生产车牌，每年的营收有2.5亿欧元。这说明，中小企业一样可以有生存空间，关键是要找到并发现市场需求，采取精准的定位和专注的单点突破战略，才能拥有广阔的市场。
那么如何找到这么大的利基市场呢?根本在于创造和发现隐藏的市场需求。我们惯用的思维是满足市场需求，但如果仅从满足的角度去做，那么很容易陷入市场的竞争之中。但创造需求和发现隐藏的需求，需要企业具备洞察市场的能力和市场创新能力。比如文中提到这样一个案例，一家生产滑雪头盔的企业，发现人们在滑雪时很容易跌倒，但是头盔起不到防护作用，就设计出更加安全和时尚的头盔，因此成为这一细分领域的佼佼者。这样的例子不胜枚举，不是市场没有需求，而是因为你缺少了一双发现市场需求的眼睛。
我们不可忽视的一个事实是，这些小巨人企业，成为某一细分领域的佼佼者，根本在于创新，在于聚焦自己的核心业务。那么他们如何防范大品牌的进攻呢?老田认为，这类企业一定要保持持续的创新能力，保护自己产品专利，建立竞争壁垒，不断延伸自己的产品价值链条，在把单品打穿之后，建立一些可以延展的防护产品。
也就是说企业应该聚焦品类，聚焦创新，同时成为小专家，聚焦成为专家型的品牌，只有成为品牌的代名词，成为某一细分品类的代名词，人们想到某一细分品类时就会想到你。比方说你做的是绵柔芝麻香，比方说你做的是普通的白酒，我做的是小米酒，比方说苦荞酒，是劲牌率先创新了苦荞品类;所以要想成为第一首先成为唯一，这样才有可能成为第一。
这些小巨人企业，其实是小巨人专家，或者称之为小型专家。越来越多的人认识到，在全球经济日益艰难，全国全行业竞争日益激烈的情况下，在消费者心智丧失焦点的情况下，许多大品牌陷入了困境，形成对照的是一些聚焦的小公司，甚至从来没有听过的企业表现值得称道，活的非常好，这就是在细分领域要成为专家，要成为唯一，要成为创新者，要成为隐形冠军，可以是某一价格段、某一区域为王。特别是在大农业产业存在很多细分品类或者主导品类第一，在酒业这样竞争激烈的环境下，只有创新、只有细分品类，只有在某一区域或某一价位段成为第一第二才有超越竞争对手的机会，要成为小区域或某一细分品类领域的小型专家，打造特优美，要独特，要有优势，从而显现小而美、强而美的企业。
