营销传播，是企业关键的一环，但是随着人们接受信息方式的变化，营销传播也在不断发生变化。在过去信息较为闭塞的时代，人们接触信息的途径主要是老四样：电视、报纸、广播和户外，对其有很高的信任度，特别是对央视的信任度比较高，可以说谁先占据了这个高地，谁就占领的消费者的心智。因此，当某个品牌成为央视标王之后，就意味着抢占了大片市场，比方说孔府家酒那个时代就是这样。但随着互联网时代的到来，信息逐渐碎片化，消费者的注意力也在碎片，在这种情况下，人们对品牌的关注，不仅限于产品和价格，更关注于品牌所传递的价值以及与人们的情感沟通。为了吸引消费者的注意力，企业花费了大量的营销费用，但事实是效果并不明显。于是企业感叹，广告没有用了!实际上，并不是广告没有效果，而是你的广告没有效果，因为人们只愿意为有价值的内容和传播买单!
对于我们酒业来说，浮来春在宜宾成立了国美酒业，国美酒业在互联网投入了很多硬广，在机场杂志也投入了很多硬广，据我了解，在这个时期仅仅投入一些硬广基本上是没什么效果的，更多的是如何制造内容，如何塑造企业IP进行传播，这一点很重要。因此，爆破营销显得尤为重要。《商界》杂志在相关文章中，提到了爆破营销的三个关键点。一是品牌聚焦，二是品牌造势，三是品牌引爆。品牌聚焦很简单，就是精准定位用户，通过市场形成品牌独特卖点，成为消费者吸引点。你的爆破点在哪，你的爆破点能否跟消费者心智产生共鸣?不是说为了借势而借势，为了造势而造势，你需要围绕你的原点消费者和品牌价值进行引爆。
品牌造势，就是通过塑造创始人、产品和公司等故事，向消费者传递公司品牌主张和价值。也就是说需要围绕价值原点来塑造。比方说当年做小刀，小刀定位为“平凡人非凡事，喝小刀成大器”，它跟河北电视台经济频道做了一档栏目叫《小刀非常道》，就是报道平凡人非凡事，区域化新闻消费者就容易记住;当年奥运会时，有钱的企业可能选择成为奥运会的赞助商，在奥运会播报时插播广告，做贴片，做大量的户外投入，这是一种方式，可能在奥运会期间还能起一点作用，但是红星二锅头在那时候策划了一个“红星二锅头教你100句北京话”，因为大家都在学普通话，学英语，而北京市也想宣传自己，我们在奥运会倒数100天的时候，挑出了100句北京话——“遛弯儿”“逗你玩儿”“找不着北”等等。我们找一个北京籍的明星、一个二外教授、一个老外，每天在教育频道一天一分钟。很有意思的一个活动，定位的是‘京味儿’，北京话也是京味儿的一部分，在传播京味儿的同时就传播了红星的价值——“登长城，吃烤鸭，品红星二锅头”，京味三绝。在品牌聚焦的情况下，要会制造内容。
现在制造内容的方法需要塑造原始人，要会讲故事，现在很多创业公司，很多上市公司讲究路演，其实就是塑造品牌IP，品牌IP化是一个趋势。比方说季克良是茅台的IP，通过季老去传播品牌;马云是阿里的IP;现在酒业三个IP都得塑造，一个是品牌本身，一个是总工，一个是董事长，三位一体化，去围绕他们塑造故事，传播品牌势能，这一点非常重要。
品牌引爆，即通过线上线下活动或事件营销，打造爆点，完成品牌引爆。比方说在行业投放广告，一个品牌先建立价值，主要取决于在两个人心中的价值，一个是消费者心目中的价值，一个是经销商心中的价值。一个品牌在传播时，大品牌可能先影响C端，小品牌或者一般的品牌，更甚者一些大品牌是跟行业媒体合作，比方说糖烟酒周刊杂志社、新食品杂志社、酒业家等等进行深度传播，这个传播仅仅投硬广是不行的，要通过新媒体酒说、糖酒快讯等等，通过记者笔杆去软植入广告，这个效果很好。比方茅五剑如何变成茅五泸、茅五洋?这就是构建企业位置，让经销商认为你的企业是在这个位置上的，他才会选择你。像小村外称之为东北三强，第一是老村长，第二是龙江家园，第三是谁?我们通过行业传播来确定它第三的位置，这很重要，这就是爆破营销，品牌引爆，而不是简单的像国美酒业一样，这时候还在以硬广的形式出现，这是很麻烦的。现在比较火的吴向东(华泽集团)推出的一坛好酒，从开始上市发布会的时候，80后的勾调师，老外总裁等等推介，其实就是制造了内容;现在它将酒瓶艺术化，用涂鸦来制造内容;同时它还利用吴向东这个大IP来推荐制造话题，在英雄联盟推荐，在行业推荐，也形成了一股风潮。一个品牌要想做起来，原来只靠老四样报纸、广播、广告、户外就能起来，现在如果不会讲故事，不会塑造故事，不会传播故事，不管投入多少广告费其实都是降效的。
另外在传播方面，还要学会借势。比方说老村长，原来借势《乡村爱情故事》，《乡村爱情故事》这个电视是IP化的，是有受众的，老村长植入进去了;RIO植入《爱情公寓》，《奔跑吧兄弟》，这些具有超级流量的IP。老村长现在升级跟上海卫视《笑傲江湖》合作，效果也是非常明显。这就是我们说的传播的同时要需要具有爆破点的栏目，爆破点性质的内容来打造爆点，引爆爆点。
