经过这几年的“普法”，主流换挡好像已经成为共识。反正销量下滑早已成事实，厂商已不指望销量增长。越是行业老大，越知道行业下滑就意味着老大下滑。
销量下滑，利润还要增长。这是目前企业面临的难题，破解这个难题的思路就是“主流换挡”，即打造新的主流产品，也就是升级产品，以结构调整应对总量下滑。
认同了主流换挡，但真的做起来，发现并不顺利。产品换了，营销套路换了吗?
主流换挡，不能还是老套路
我先举几个主流换挡不顺的例子。
案例1
一家快消品企业，恕不点名，销量一直增长了30多年，去年销量首次下滑。前几个月推出了换挡新品。由于厂家一向强势，代理商在铺货时很配合。然而，由于保持期较短，新品很快临期，而销售情况不好。于是，厂家被迫降价促销。
点评：这是传统产品的老套路：新品上市，先铺货，再做促销推广。这套做法，过去一直有效，现在为什么失效了呢?从这个案例中，我们发现了一个重大变化。
变化1：高端消费者转移到哪里了?渠道为王时代，消费者都在渠道，推广新品做好渠道铺货就行了;后来，高端消费者转移到商超，做好终端促销推广就行了。现在的高端消费者在哪里?一家国际零售巨头的采购总监说：过去商超有两个高峰，上午是大爷大妈家庭妇女，下午是上班族，下午是高端消费。但是，现在下午的销售高峰没有了。
既然高端消费不在通路，不在商超，那么，我们要问两个问题：第一，在通路和商超做高端新品铺货、促销有用吗?
营销专家方刚老师说，深度分销的做法(铺货促销)是销量神器，但却是高端杀手。这是在用做规模思维的做法做价值。
那么，有人可能要问：既然高端消费者不在通路和商超，那么他们到底在哪里呢?每个行业可能有极大的差别，这不是我要告诉大家的，正是大家需要寻找的。如果连高端消费者都不知道在哪里，那么就别做高端新品。
案例2
一家啤酒企业去年推出高端新品，品质不错，凡是品尝过的都说好。广告力度越大。但有两个现象：一是品尝过想买的买不到，因为终端没货;二是已经铺过货的终端说不好卖，不再进货，而且不再主推。今年加大了广告力度和铺货力度，但仍然效果不理想。
点评：天上打广告，地下铺货。这曾经是极其有效的办法，现在怎么失效了呢?我认为这里有第二个巨大的变化存在。
变化2：高端消费受什么影响?过去的“双低”消费受电视影响很大，凡是行业巨头无不在电视上大投入过。但是，现在做传播时必须关注两个现象：一是高端消费者本来受大多传播影响就不大，即使没有进入互联网时代，电视广告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在电视上做广告;第二，互联网时代，高端消费者是否受互联网影响呢?这是肯定的。我觉得高端消费，圈层的影响最大，就是高端熟人之间的推荐。互联网本身也正在变成大众传播，对于高端消费者，互联网不过是扩大了圈层的圈子布局。
案例3
恒大冰泉。鉴于大家都知道这个案例，我直接进入点评。
点评：恒大判断矿泉水升级是对的，产品也是不错的，互联网传播和电视传播，铺货做得也不错。然而，为什么恒大冰泉广受批评呢?之时涉及三个判断：
判断一：高端不是大众。高端之所以是高端，就在于它不够大众。当然，若干年后也许可能是大众，大众也可能偶尔消费。这是很重要的一个判断，也决定了它很难大面积铺货。现在确实有股把高端当大众铺货的现象。
判断二：高端变大众是个缓慢的过程，不是爆发式的。所以，把高端做成爆品可能是错误的思维。
判断三：高端量小但价值高。常规产品是低毛利高销量，走规模的套路。高端产品销量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常规产品可能毛利20%-30%已经很高了，高端至少50%以上，有的可能超过70%。
主流换挡的营销方法论
品牌靠打广告，销售靠铺货促销、深度分销。这是常规产品的营销方法论。
多年来，这套常规产品的营销方法论已经深入人心，尽管当时推广这套方法论也很难。
互联网时代，高端产品的套路或者营销方法论是什么，现在很难有标准答案。如果真有标准答案，说明正在已经无用，就如同上面讲的常规产品营销方法论一样。但是，我可以提出几个关键概念：
概念1：KOL。KOL就是关键意见领袖。常规产品，可能通过大众传播“煽动”起来，高端产品，要找准KOL。
方刚老师有个形象的比喻：KOL=互联网盘中盘。
KOL是干什么的呢?就是营销传播发起的原点，他们能够影响别人。说白了，就是精准传播的起点。
找KOL有两个关键点：一是打准KOL。按社会化营销专家丁丁的说法，KOL有四个选择标准，一是爱尝鲜;二是爱分享;三是专业;四是有影响力。够两条就是KOL，够四条是极品;二是有足够的KOL数量，形成较大面积的传播覆盖。
概念2：体验。有的人相信体验，如KOL，眼见为实;有的人相信熟人;有的人相信大众传播。高端消费是前两种。所以，找准KOL后，要让他们体验，然后传播，即使免费体验，有效体验，也一定要体验。
概念3：圈层传播。圈层传播是在熟人之间的传播，进入互联网后，圈层传播大有被社会化营销替代之势。现在看来，高端产品仍然以圈层为主，利用互联网手段传播，越是高端越难。高端圈子，或许在接受新思想上比较快，但通常在生活上是相对保守的。
