向渠道效益?三优、四平台可搞定

2018-07-24 16:31  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

市场大环境的影响,名酒回归集中,泛全国品牌增长乏力,省酒发展缓慢,区域品牌停步不前。一方面以名优白酒为主的众多白酒品牌价格逐步回落,经销商利润开始下降;另一方面,国家严惩酒驾、严控“三公消费”的政策,对消费市场带来了不小的冲击;同时,“低度健康”的酒品消费观念日渐升温,这也在一定程度上扩大了其他酒种与白酒博弈的空间。

白酒产业的整体竞争形势遭遇了严重的发展瓶颈。不过,整个酒类行业的生命力依旧旺盛,虽然白酒品牌目前发展形势不容乐观,但还并未进入微利时代,这给渠道经销商带来了新形势下的变革思维。因此,果断进行渠道变革、渠道深耕、渠道创新是其走出低谷的当务之急。

近年来,白酒价格几乎每年都在逐步攀升,在名优品牌的带动下,白酒高端品牌每年的提价比例至少在15%左右,这同时也给一些二线品牌及地方品牌创造了溢价空间,“价格带”成了白酒市场竞争最为敏感的神经;而与之相应的是市场价格一旦回落,厂商很难再提高价位,向价格要利润的营销模式将逐渐失去效应。

所以,渠道经销商最首要的变革任务就是必须高度重视从“价格竞争”向“价值竞争”的转变,通过“价值竞争”获得效益。

“价值竞争”就是创造经销商服务品牌价值,增长渠道利润及竞争力。这种模式要求经销商走出价格的恶性竞争,摆脱企业利润对产品价格的依赖性;通过强化经销商自身品牌的塑造,提升自我品牌价值。

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就此而言,经销商不要总认为做品牌是厂家的事情,经销商的品牌除渠道资源、运营能力等,还有渠道信誉及价值影响力。

1、优化网络结构强化渠道整合、改革与创新

无论是传统分销还是连锁专卖,单一的渠道模式很难支撑经销商的抗风险能力,经销商必须架构有效的渠道网络资源进行匹配整合。

这里,我们要避免一个误区,不要在“直销+分销+代理”这个看似安全可靠的大网络结构上瞎忙活,因为这种结构需要在深度、宽度和广度上都下功夫才会形成有效竞争力,不是每一个经销商企业自身的资本、人才等方面都可以满足实施的条件。

这里所谓的整合,就好比一个出口的通道有“A+B”两种模式可供选择。比如:以直销网络为主,除了连锁专卖外,还有网店进行配送;所谓缩短,就是尽量不要采用长渠道方式;而精做与创新就是要求集中资本、人力,把各个渠道做精、做细、做好。

2、优化产品结构用拳头产品带动价格带

“唇亡齿寒”,一家独大的局面多数时候只是奢望,如果经销商拥有合理的产品结构就会免受株连。在优化产品结构上,我们首先要跳出消费层面的限制,就是说经销商手中既要有全国名酒,也要有地产小酒;同时还有跳出地域限制,既要有本土特色,也要有外来风情;更要跳出“高+高”、“低+低”这种仅局限于某一消费层面的营销思维。

经销商调整产品结构的目的还是聚焦产品竞争能力,但如果离开了拳头产品的核心带动是不行的。所以,在经销商合理的产品结构中,应物色最有力的拳头产品进行打造和形象推广,拳头产品在市场的逐步占位也有利于带动经销商代理的关联产品。

以前,经销商们习惯针对利润价格空间较大的产品进行推广,而忽视了真正有市场潜质品牌的打造。这里对拳头产品的定义是:能带动渠道链条,抓住核心消费者的产品。这个产品不一定是名牌。正如洋河蓝色经典才上市的时候并不被太多经销商看好,但洋河蓝色经典成功后,却给运营代理商带来了对其它产品的渠道驾驭能力。

3、优化消费群体结构,巩固消费忠诚度

哪里要货就往哪里发的时代早已过去,精准目标市场、锁定核心消费群体开发势在必行。可以说过去十年,经销商在高利润的白酒时代比较侧重于大面积撒网,卖一件就赚一件,基本上很少考虑针对核心消费群体的培育开发。笔者给核心消费群体的定义是:有一定兴趣爱好或共同的价值观,属于某个特定领域的圈内人。这与我们广义上的核心消费群体定义是不一样的。

核心消费群体是目标人群的纽带,不容忽视。比如:手机VIP会员、健身俱乐部、洗浴养生会所等这些特别渠道往往都聚集着部分核心消费群体,通过与相关组织机构开展合作,往往能达到事半功倍的效果。在核心群体的开发上,还应强化样板市场的模范作用和影响力,通过以点带面,逐步推进,最终实现精准营销。随着竞争加剧,商品利润空间变薄,倾心公司开始加大渠道扁平化力度,通过取消二级商,把平台的资源、最快的效率直接贡献给卖场和分销商。缩短了销售渠道,将市场利润空间重新划分,留给渠道成员更多资源和利润空间。

为了取得更大的市场占有率,抢占优质的渠道资源,经销商(品牌商)还需要构架四大平台,发展自己的渠道网络,保持长久、稳定的发展:

1、组建专业富有创新的营销平台

建设渠道的多样性,保持创新性。 企业必须是个勇于尝试的企业,从外围二三级市场起步,要借用人人乐、乐购、大润发、华润万家等这样的大卖场。渠道多样性是市场发展的要求,只有做好渠道多样性的建设,营销团队才富有创新和发展,才能保证有更大的盈利空问。而多样性的渠道都存在着不少需要挖掘和完善的地方。 经销商公司要成立独立的礼品部门,建立礼品信息,寻找大企业的合作机会、定期拜访,印制产品目录赠送企业。

开发新市场、新渠道,必须先有人,再有机构,并通过特殊的考核进行激励。这个部门考核是以市场开发进行考核的,以净利润的10%~20%作为考核基金,并且有1~2年的保护期。

品牌的丰富性,要求经营者不断创新。和不同的终端都要合作,因此管理是一个巨大的问题,怎么样才能做好各个厂家资源的合理搭配,这是企业必须经过的过程。

2、建立及时、严谨规范的财务控制管理平台

前面打仗,后面没有严格的财务管理,那么不管赚了多少钱,最终都拿不回来。财务是公司发展的基础保障,需要制度深化,加强软件投入。

作为酒类经销商,快速、灵活、及时的财务制度是必不可少的,市场如战场,变化就是最大的不变,促销费用、陈列费用、渠道宣传费用都得及时给予核销,仔细看看多少企业就是因为财务制度不合理,报销不及时,让渠道成员大量垫资而失败的。

3、要组建高效专业的物流仓储平台

能够高效率、低成本地把产品安全,快速的送到各个卖场、渠道商、烟酒店和餐饮店,那么在销售的战场中会多把利剑。企业必须准备建设自有仓储现代化库房,将分散在各个区域的仓库集中在起,利用晚上的时间装货。仓库不单发货就行,还要讲究发货的效率、装货的效率。

根据现代越来越大的城市框架,特别在省会市场还要考虑分转库的合理性,及时也是必要考虑的,如果物流的效率能提高50%,那么经营成本就能有效降低。

4、建立完善的售前、售后客户服务平台

降低渠道商、消费者投诉率,提高售前的宣导,使成本价最低。很多企业是不重视售后服务的,或者更多的只停留在口头商,没有专人负责,只想着把产品压渠道商、终端商,在现代竞争日益白热化的酒类销售,没有渠道服务,客情维护,就很难增加效益。这是一个长期的工程,早建立早受益。

    关键词:酒类营销 营销技巧  来源:beplay体育app下载地址   马斐
    (责任编辑:程亚利)
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