学光瓶酒做营销 就有我们的一杯羹(2)

2015-07-08 13:15  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

4、营销创新抢心智

营销已经进入科特勒所定义的3.0时代——创意营销传播时代。营销者更需要占据消费者的心理,牢牢占领消费者心智,才能获得成功。

“给自己一刀”让小刀酒风靡,“我是江小白,生活很简单”让其一夜走红。心与心的交流,避开竞品在消费者心智中的强势,通过独特的创意,创造产品包装、风格、传播、销售的差异,最终才能占领消费者心智。

四、光瓶酒运作的营销外衣

鉴于上述分析来看,以及结合当前市场的状况,对于光瓶酒的打造,特别是想在未来塑造一个大区域、甚至全国化的品牌,必须编织一款有特点、差异化、贴合自身的营销外衣。

1、第一层外衣:基于营销战略的思考

很多企业运作光瓶酒仅仅是为了在低档酒阵营出一个产品,丰富产品线,作为简单的市场补充产品,而未做详细的战略规划,当作主力产品去运作。尤其是很多区域酒厂,一心想做盒装酒,甚至是中高档盒装酒,光瓶酒只是顺着渠道去销售,最终只能做一个补充。

安徽运漕酒厂有一个打工皇帝酒,最开始上市时,作为一个独立品牌,做了详细的战略规划和营销规划,甚至请了当时名气还很大的刘仪伟做代言人,在皖南、皖中和湖南一带做的很有起色。后来,酒厂将重心转移到中档盒装酒上面,渐渐将这个“前途很光明”的光瓶酒放到了一边,原来做的市场渐渐也丢失了。

因此,要想将光瓶酒做大做强,首先在内部就要对其给予极大的重视,作出战略上的思考,认真的规划市场、规划渠道。

2、第二层外衣:品牌建设是长久之道

光瓶酒不仅仅是一只产品,也需要和盒装酒一样,建设自己的品牌。品牌化之路才是光瓶酒未来的发展之路。每一个产品都是有产品生命周期的,只不过长短不同而已,特别对于白酒产品来说,众多产品一般生命周期都不会超过三五年,只有极少数产品能在市场上存活10多年以上。产品最终会消失,而品牌却可以长青。对于品牌来说,完全不一样,品牌建设不仅可以让品牌活得长久,而且不断为品牌输入价值、提升价值和以及提高影响力。

因此,对于光瓶酒,我们需要和盒装酒的品牌体系塑造一样去做光瓶酒的品牌建设。产品最终会消失,而品牌却可以长久存在。比如,从目前来看,随着5元光瓶酒市场的不断萎缩,5元一瓶的老村长逐渐在各区域市场上萎缩或淘汰,而老村长光瓶酒却会长久销售,其10元左右的产品渐渐成为了市场主流,因为品牌的持久性,新的替代产品也可以焕发出新光彩。

3、第三层外衣:构建立体化产品力

正如“裸奔”的人要么是疯子,要么是为了展现自身,是一种“秀”,如秀肌肉、完美的体型、或者推广一种理念或生活态度。对于光瓶酒来说也是如此,必须建立自身完备的“裸奔”条件和优势。

首先,产品品质是最基本的内在。品质不过关,无论战略定位多么清晰、渠道模式多么先进,最终只会昙花一现。品质优良才是产品长期畅销的保证,超级单品牛栏山陈酿的畅销就是最好的佐证。

其次,要具备差异化。可以是口感上的差异化,也可以使包装上的差异化。最近在天津、山东等地,有一个光瓶酒表现很突出——北京二锅头的“一担粮”,它的优异表现就是通过差异化实现的。它首先在口感上突破,“非常北京,绝对温柔”,口感确实较其他二锅头产品要柔和;再者,它的瓶型采用棕色的长脖大肚瓶,在货架上非常的显眼。很多消费者都是被其新奇的包装吸引完成了第一次品尝,进而被口感融化产生二次购买。

4、第四层外衣:突破渠道的常规模式

传统的光瓶酒销售,大多企业采用的是延续多年的、粗放的渠道销售模式,主要依赖大流通去销售,渠道本身的建设,特别是终端的打造,严重不到位。

随着竞争加剧,投入资源加大,光瓶酒的渠道运作,必须要落实“两化”工作:一方面,进行渠道扁平化,实现更小区域的直接招商,减少中间环节,甚至在重点区域进行厂家人员直销运作;另一方面,进行渠道运作精细化,特别是对于终端网络的打造和终端品牌宣传的推广,纳入精细化管理和维护。

在社会化营销不断兴起的今天,一些新兴渠道也成了光瓶酒的渠道之一。江小白最初就是通过微博进行传播,和酒仙网开展合作。不仅实现品牌的快速传播,也带来了很不错的销量。

5、第五层外衣:打造过硬的销售团队

好的品牌需要人去传播、好的产品也需要人去卖。白酒企业始终离不开人,对于现在的光瓶酒营销来说,打造一支过硬的销售团队也是至关重要的。

白酒行业咨询领袖远景咨询公司副总裁、高级咨询师胡良奎先生,在多年项目运作和实战的基础上,总结出一套光瓶酒销售团队打造的“15286工程”,在安徽市场被牛栏山经销商奉为宝典。“1支队伍、5个定岗、2个会议、8个步骤、6个指标”——明确指出光瓶酒销售过程中,销售团队应该做、而且必须做的工作。

光有队伍不行,还要有过硬的队伍。过硬的队伍不仅有明确的作战目标,更要有清晰的作战计划,以及强有力的战斗执行力。

6、第六层外衣:突破消费的沟通瓶颈

对于光瓶酒的消费沟通往往被大家所忽视,然而这一类消费者不论在白酒的饮用量、饮用频次,还是对白酒的认识理解上更为多样和透彻,因此,消费的沟通显得尤为重要,更需要接触他们、引导他们。鉴于此,我们必须建立自身品牌与目标消费者的沟通模式和方法。一方面,基于产品本身体现的沟通,将沟通的重要点,如广告语、关键沟通价值点,可以直接体现在产品包装上,体现在终端落地化传播物料上;另一方面,还要基于一定的活动引导和推广传播,直接面对消费终端、大型消费场所,或者消费聚集区,建立常态和有效的推广模式和宣传方法。

五、总结

白酒行业市场在变化、渠道在变化、厂家在变化,变化中藏着威胁,同时又带着机遇,对于光瓶酒广大的消费市场来说,各厂家都了解份额很大,但重视度一直比较低,或者直接忽略,所以,若某个厂家在这过程中能够率先突破,建立产异化营销系统,完善光瓶酒品牌塑造体系,势必能够建立立体优势,在“裸奔”中秀出自身完美的体魄,赢得自己的一片新天地。

关键词:光瓶酒 营销  来源:远景咨询  佚名
(责任编辑:程亚利)
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