《小苹果》的火爆绝不是偶然!

2015-06-29 11:00  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

导读:为了营销《小苹果》,我们针对8个不同的人群分类方向,做了48支病毒式视频,播放频率是3天2支,爆发时间短暂而连续,造成 “歌已经红了,大家都自发模仿”的感觉。最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。

每家做内容的公司都梦想着现象级产品,但能做到的凤毛麟角。 优酷做出《老男孩》时,有人觉得我们是运气好,被天上掉下来的馅饼砸中了。结果2013年,我们又做出了《万万没想到》,2014年做出了《小苹果》。

不敢说其中没有运气的成分。不过,我们始终都有一套自己的产品思维与运营方法:现象级文化产品=策划定位+迭代创作+精准营销。

“10%”引发的一场高密度策划

2012年中,我听到一个beplay正规 :通过移动端访问优酷的人群在过去一个季度中由2%上升到10%,而且未来一年,这个数字还会继续高速增长。因此,我萌生了要打造专门为移动端生产视频产品的想法。

当时除了10%这个数字之外,还有一个针对这部分移动端客户的beplay正规 特征分析:移动端人群具有“三低”特征:低龄、低收入、低文化水平。这就决定了,我们要用他们看得懂、能接受的方式去覆盖。

考虑到手机的应用场景:碎片化、非专注,所以这应该是MINI剧:时长限定在5分钟以内,要求密度非常高(5分钟内最少必须有20个笑点),以及完全无尿点的编排——优酷出品和合作方的片头正常需要15秒,但在MINI剧中不允许超过5秒;logo全部压短;片尾的职员字幕必须同步配上搞笑花絮——这才能保证观众注意力高度集中,不会走神。

2012年底,我找了十几个制作团队洽谈,完全使用美剧的产出模式——征集想法、筛选、故事、剧本,最终入选名单的有8个,再拍摄样片,产生了4个比较成型的产品想法,其中就有《万万没想到》。

我们做了大量的用户beplay正规 调查,结果出乎很多人意料,当时在优酷上观看视频的人群,70%是年轻男性。所以我们决定,要以一个男生为第一主角,才会让观众产生代入感,而且男生吐槽也更容易为人接受。

然后试镜,团队本来提供了两个王大锤的人选:白客和子墨。最初的表演都是经验更丰富的子墨示范给白客的,此前只有配音经验的白客比较青涩,表情往往也呆滞状,根本谈不上“演技”,但我们觉得,这样的脸和最直接的反应才更贴合大众,能产生强代入感。因此后来选择白客成为“王大锤”。

迭代创作:用户!用户!用户!

强反转剧情

一部MINI剧,必须提供高悬念、强冲突的剧情。

我们规定,每一集的结尾都得有一个出人意料的剧情反转,这样才能吸引人,也就是大家都很熟悉的“万万没想到……”。但事实上,这给剧本增加了不小的创作难度。主力编剧至尊玉最初写剧本时,常常在剧情到三分之一时就抛出反转,被我们屡屡否定:不行,必须结尾才能反转。从剧情上来说,只有这样的反转才更有力。至尊玉很痛苦,但到最后,这也变成了《万万没想到》的魅力所在。

传播点集中

时长短,这就要求我们集中强化传播点,持续反复打击。主策划想出了“万万没想到”5个字,我们就要求团队,一定要将片名、剧情反转点、标志性台词和主题曲都统一在这5个字里,反复、持续、不断地强化,让观众无时无刻不被这5个字轰炸,形成强记忆力。

强调“与我有关”

《万万没想到》能成为现象级,很重要的因素之一就是观众觉得“与我有关”,有强代入感。

我们本来想把它做成一部搞笑古装剧,剧本素材都是恶搞“七步成诗、岳母刺字”之类的古代成语故事。但为了增强代入感,与现实生活密切相连,满足现代人的共鸣需求,就一定要加入现代戏,后来就演变成了“古今双拼”,每一集两个故事,一个现代一个古代。再到后面,现代戏的部分越来越多。

降低政策风险

很多人对网络文化存在一定误解,总认为网络文化低俗,认为网络视频里一定会出现大量网络习惯用户表达方式,这也促成了我们对这部戏的要求:不能低俗,要普适化,这样才会在它成为现象级产品后降低政策风险。

用户的参与感

网络视频如果作为一种全新的文化形式,与旧文化最大的不同之一,其实就在于旧文化产品面对用户时,例如电影上映、电视剧上线、图书出版,已经是一个完成品,很难再根据观众反馈改动。而视频这种新文化,面对用户时永远是半成品,甚至永远都保持在一个有缺陷的状态,等待观众不断地反馈、批评与吐槽,来修正作品。

所以,我们制作的网剧,每一集优酷站内、新浪微博和其他网站的用户评论,每一条我们都会仔细地看,认真分析。所有的结论、判断和改动,都是基于对这些评论beplay正规 的分析。

广告本身成为内容

MINI剧时长太短,导致广告没有空间。最初试拍样片时,尝试在剧情中露出一些广告,发现镜头一闪而过,并不会提升大家的印象。所以我们商量,提出在片头片尾直接加广告内容,主策划建议,不如就在片头加一句话“本集由XXX赞助”,比如“本集由英菲尼迪赞助——大锤说:会不会送我一辆呢?”这种广告形式贱贱的,又很好笑,广告本身就成为一种内容,非常符合这一代年轻人的传播习惯。

从虚拟赞助商入手

广告形式出来后,暂时还没有广告商,但为了培养用户习惯,必须从一开始就持续使用,于是坚持在没有广告时杜撰出“蒙古国海军”“亚洲保护胖子协会”之类的虚拟赞助商,这样坚持到了第八集,广告商一拥而入,这个赞助位成了最抢手的部分之一。

精准营销:奇迹般的“全城热造”

精准营销的典型例子则是音乐《小苹果》。

起初,我们的营销主要是为了电影《老男孩之猛龙过江》,在这个过程中,需要一个引爆点。为了寻找爆点,我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为beplay正规 源进行分析,发现评论中提到最多的关键词不是“青春”“热血”或者“梦想”,而是“音乐”。即使没有看过这部微电影,人们也多半听到过当年那首《老男孩》。

关键词:营销案例 小苹果  来源:《销售与市场》  卢梵溪
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