如何运营中价白酒高烈度竞争背后的无争地带?(2)

2017-06-19 10:00 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

等到各个酒厂终于买不动店的时候,消费者盘中盘模式又出来了,一转眼,发现几乎所有的酒厂都不去买酒店了,这就把酒店渠道狠狠地摔落在地,而名烟名酒店又赚足了厂家的费用。这就是中国白酒行业第二次渠道模式变革。

下一次渠道模式变革在哪里呢?区域市场锁定1500核心消费者,找起来交不容易,可以通过路径设置来得到解决的——循径寻客。先找20-40家店,每个店平均帮忙凑成10个人,这就是200-400人。激活他们,每人平均辐射5个人,就是1500人。现下白酒的渠道竞争异常激烈,如果由此路径切入核心消费者,就避开了终端的直接竞争,所以这里是一个无争地带。

这样的渠道模式变革极具专业性,所以也需要专业素质的人才再加系统化实战演练才行,原先一些业务人员的优势会失去。你终会发现,白酒行业高烈度竞争环境下对人才的高素质需求也会同步跟上来:这个人进入市场的目的,是构建区域市场作业系统,而不是去单打独斗卖酒。

2、营销落地取势

营销落地取势:为营销之第一要务,从产品价格渠道品牌博弈五方面同步取势则胜算在握。

营销落地之第一要务,是为“取势”,敌我双方对阵,强大阵营之威摄力,就足以让敌方胆战心惊,这就是“势”的表现之一。

一些企业利用广告的狂轰滥炸,目的就是“品牌取势”,比如脑白金,还有秦池等,类似的方法第一次好用,一旦模仿就会失效。免费模式也是一种取势,从广告效应看,免费模式不但能像打广告那样取势,还顺带干了“体验式营销”的活。

产品取势。战略大单品是用来卖的,再出个与大单品一模一样的大容量的“兄长”,拉高价格,摆给消费者看这个“势”就上去了。

价格取势。前述之渠道模式变革,将现有的渠道经营主体改变一下,同样的产品利润,就会产生更大的驱动力量。

渠道取势。这需要借力大商的人脉资源和对终端网点的压制力,以取得终端网点最佳的配合程度,这里是借势。用产品做广告,比平面广告的效果是不差的。

品牌取势。先做好品牌促销力和形象力的策划设计,再寻求一种广告组合方式,高挂品牌形象的钱要少花,再配合一种低成本的地面广告形式,并将它做到数量最大化,势能就出来了。

博弈取势。公关大于广告,免费模式也是一种公关行为,所以它的效果也会大于广告。以前做消费者宴请,吃一顿饭以后再送酒,最多的时候,有些酒厂已经是每个人送一箱。将赠酒改变送简易装的光瓶酒,再分很多批次、有数量差异地送出去,效果自当不同。

3、模式快速复制

模式快速复制:在系统控费前提下,由一人构建系统全程,以保证模式复制的精准和快速。

从渠道模式变革,到上述五个方面的营销落地取势,算一下这里面有多少个“术”。而这些术组成了一个庞大的用术系统,再加上区域市场的“瞒天过海”布局,就是白酒新的作业模式了。

新的营销模式的作业程序,从寻找目标消费者开始,根据区域市场的大小,设定固定的消费者数量,要求精准到每一个人。通过几年实战摸索,效果显著。如河南某县级市场的落地推广,在品牌极其弱势的条件下,从0起步,80天即完成223万元的销售业绩。

营销模式进入复制阶段,参与的人数越多,复制的精准度就越不靠谱。所以本营销模式目前已浓缩至一人操作全程,保证了复制的精准和快速,并且可以节省大量的人员和费用。

解决了营销模式复制通用性的问题,在企业品牌具有泛全国化特征的条件下,复制的速度则主要取决于专业人才的培养速度。

操作中价位白酒的可行之处,还在于精准的费率控制。从价格体系、渠道费用、品牌传播、博弈取势、人员成本、管理成本等方面做好战略性、系统性的降费,则盈利可期。

三、系统配套

从企业的角度看酒,只有两件事:经营和管理。从企业家的角度看酒,只有三件事:资源、用智、管理,这三要素是企业成长动力之源。从经营的角度看酒,只有五件事:产品、价格、渠道、品牌、博弈,合为系统则功业必成。从管理的角度看酒,只有九件事:天地人道法术时信资,完成循环后则进入下一轮变革。

完善这些要素并形成系统化,做大白酒企业当不在话下。但是,世界是变化的,适变才能长久地生存下去,而每一次变革,都存在风险,要么变死,要么变活,不能变活者定会对企业造成或大或小的损伤。

所以,“常人安于故俗,学者溺于所闻”,一般人和学者大多不会赞同变革,只有当企业家有非常紧迫的危机感或有奋发图强之心,才会勇于变革,这也是真正意义上的企业家精神。

关键词:酒类营销营销技巧企业管理来源:酒业家 魏迎生
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