从功能上看，营销费用有用于扩大销售的市场费用，有用于团队运作的销售管理费用;从结构上看，有与人员挂钩的固定费用，有与销量挂钩的变动费用;如果把损益表的二、三级科目列出来，销售费用的明细表详尽地展示了你的钱花哪去了。有了明细表，知道钱花哪去了，至于有没有漏洞，是管理部门的事;有没有违规，是审计部门的事，而这个钱该不该花，才是老板要考虑的。
打开费用明细表一看，明面上的费用我们都清楚：营销团队人数、基本工资、奖金比例、差旅费用，办事处费用、仓库租金、水电以及日常办公费用。但是，下面的就拿不准了，比如：广告费执行标准?经销商让利比重?终端推广、促销费用，到底规划多少合适?费用的多与少，具体执行标准是什么，如何拿捏，是厂商都十分关注的重点问题。
五大动销关键，全力控制营销费用
关键一：扩大认知，明确费用预算
没有认知，就谈不上需求。认知又分为两种，第一是自然积淀、一点就透的“历史认知”，第二是必须花大力气去说服，别人还不一定相信，更不一定买账的“教育认知”。
如果消费者对你的产品有什么历史认知，你不太清楚，自己又无法通过亲友调研法去总结、提炼，那么请专业的公司去调研一下，那么基本费用在20万元左右。
当产品历史认知模糊，自己又想从企业的角度出发，从所谓的战略规划出发，去建立一个新的认知，你则需要在强势媒体、黄金时段密集投放广告。这“一段时间”的长短，完全靠你的运气，如果你的品类定位准确、广告创意优秀、内容诉求到位，可能一年左右的时间就差不多了，这样的费用在2亿元左右。
关键二：“刺激”需求，精准定位传播需求
如果通过调研发现你的产品具有广谱的历史认知，找出前三个比较有需求前景的认知，从中挑选一个，将需求的时机、消费的场景进行卡位，那么除了正常的广告费之外，就没有必要增加专门针对需求的传播了。
但是，如果你的传播所依据的是一个全新的，自己创造出来的“教育认知”，则需求的对应诉求就要花费很大的力气了。
关键三：准确划分品类发育期
品类的发育度如何，其逻辑前提就是认知度、需求量。一般的费用预算我们都是这么做：
品类初认知期：前3个月，广告投入与销售收入持平，即收回多少钱就投入多少广告，把收回的货款全部砸出去。生产、其他支出怎么办?靠老产品支持!
品类成长期：接下来的6个月，广告、促销费用占销售收入的50%左右。
品类“催”熟期：接下来的3个月，广告、促销费用占销售收入的30%左右。
品类发育成熟期：广告、促销、推广费用维持在销售收入的10%左右。
如何判断自己的产品品类处在何种时期?看看你的认知度与需求量就可以了。
关键四：品牌传播，组合出击
如果你单独去做品牌广告，哪怕花一分钱，我们都觉得是巨大的浪费。那样的广告，要么是装傻的国企做的，要么是装逼的跨国公司做的。
那么，品牌广告该如何做?品牌广告，要与你旗下的大单品、最畅销的产品一起结合起来做!品牌传播的投入产出，最理想的比例是1:20，即投入1000万元，收回2亿元，费用比在5%左右。
关键五：价格让利，合理规划
每个季节的经销商打款压货，需要一笔钱;每个节庆、节点，终端促销、推广也要花掉一笔钱。
对于新产品的压货政策，可以达到十送一的程度，就是10%左右的营销费用;
对于成熟的畅销产品、大单品，政策放到3%已经是可以造成冲货、串货的地步了。
对于终端促销，最好是动静结合，动态的品尝、试用，费用在5%;静态的促销，最好不要动价格，采用定量配置赠品的办法。例如，在中秋前7后3这10天里，拿出卖场进货的一半或1000件来做促销，每件配一个“保温瓶”，送完为止。
