逼格!光瓶酒创新突破就得这么搞!(2)

2015-06-02 10:55 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

小酒发力,近乎独领风骚

作为光瓶酒中独特的品类,小酒在过去的两年可谓独领风骚。原本作为边缘性的产品,现在应为行业形势变化,曾经的“边缘”成为“焦点”,尤其是两个小酒品牌为小酒地位的提升贡献巨大。

一个是小酒品类中的“实力派”——小贵宾郎,俗称“歪嘴郎”。据知情人透露,歪嘴郎2014年销售额高达20亿元,创造了小酒新纪录,也为困难时期的郎酒提供了较好的现金流。

另一个是小酒品类中的“偶像派”——江小白。2012年面市的江小白虽然销售规模还不大,但其造成的影响巨大,直接催生时尚白酒新概念,泸州老窖推出的“泸小二”也叫青春小酒,都是将目标消费群设为年轻人,同时结合互联网等新媒体传播工具。

光瓶酒创新的成王之道

优秀的光瓶酒品牌不仅给企业带来丰厚的回报,更关键的是为白酒市场的创新带来了更多元的启发:原来白酒还可以这么做!新颖的玩儿法造就光瓶酒的“惊艳”,打造令人尖叫的产品成为很多优秀光瓶酒品牌的成长王道。

光瓶酒发展的最高境界是,让消费者意识不到包装盒的存在,也就是在消费的时候并没有想到这是一款没有包装盒的白酒产品,然后在我们这个行业也就没有“光瓶酒”这个说法了,这才是光瓶酒发展的正果。

“光瓶酒是一种酒,但绝不是低档酒”

光瓶酒要想获得大发展,企业首先需要在思想上重新认识光瓶酒这个产品。在调查光瓶酒的过程中,笔者越来越坚信这样的一个观点,即“光瓶酒是一种酒,但绝不是低档酒”。

从白酒包装的变化趋势看,今后市场上将逐渐出现价格更高的光瓶酒,就在今年4月下旬,河南仰韶推出了零售价100元的光瓶酒——仰韶原酒,口感并不亚于仰韶的盒装高档酒——彩陶坊。换句话说,随着消费者逐渐理性,白酒消费会逐渐回归,内在品质会成为追求目标,外在形象也将更加合理。

在这种新思路下,我们就有可能在光瓶酒的升级上提出更大胆的设想和创意。在但一定要小心翼翼地和市场去对接。“一担粮”被人戏称为“酱油瓶”,但它独特的颜色配上新颖的瓶标,在零售终端非常显眼,而且价格比较适中,不到20元的零售价很适应当前的消费水平。如果一担粮的价格是30元,或者40元,它是不可能迅速实现布局的。

大胆玩儿创新,稳步做提升

光瓶酒发展必须要坚持创新,但不能迈大步,步子迈得太大,小心跌倒。像仰韶的高价位光瓶酒,走的是慢慢培育的路线,而且是在自己的优势区域内的培育所以类似区域强势品牌等企业,均可以参照,在优势区域内推出较高价位的光瓶酒产品,可以走品牌的个性化路线,也可以强化品牌的高品质感。

创造性地借鉴成功品牌。牛栏山陈酿在北方市场成功后,模仿者就大量跟进,包括瓶子、瓶标都一样的有很多,但对陈酿并没有形成阻击,一个根本的原因是陈酿的产品力难以复制。当前,白酒的技术门槛正在逐渐提高,大酒厂的产品力和小酒厂之间的差距其实在拉大,根本的原因就是白酒的技术进步。

营销上,需要区分消费者进行推广。高价格的光瓶酒和原来的光瓶酒在渠道上是兼容的,但面对的消费群不一样:6~10元是平易消费的,可能是打工的人;10~30元面对的消费者可能是刚毕业的学生或者白领,他们想喝好,但要保证既不丢面子又不铺张。现在很多创新的光瓶酒都定位在“时尚化”方面,希望吸引更年轻的消费群,同时力图弱化光瓶酒的低档形象就是个不错的办法。

光瓶酒价格升级的路线图

无论光瓶酒未来潜力有多大,一个必由之路是价格升级,一个产品如果没有价格的升级,就没有太大的发展空间。光瓶酒未来发展的主旋律不仅仅是好的产品创意,更需要企业在价格上做好升级的文章。

当前,15元零售价是个关键节点。因为盒装酒最低的价位就是在15元这个节点上,如果光瓶酒能够突破这个节点,这将对光瓶酒的发展具有根本性的促进,将有可能摘掉光瓶酒就是低档酒的这个历史标签。

未来,光瓶酒的升级目标是向20元、30元迈进。毫无疑问,越升级,价格拉得会越大,对品牌运作和产品力研发的要求会更高。

理想中的光瓶酒应该长啥样?

理想的光瓶酒应该是自己的“商标”,而非附属于某个品牌;

有自己鲜明的品牌定位和诉求,而非某个品牌的延伸产品;

包装富有个性,并有时代色彩,符合年轻一代的审美和消费习惯。

最终,这样的产品给人的感觉就是中国现代的白酒,不是传统的光瓶酒,也不是更便宜的盒装酒,它就是一款富有个性的现代白酒。这样的产品,其价位可能在25~75元之间,假如有三个单品,会是25元、45元、75元三个价位。

理想光瓶酒的两大关键点

一是品牌。新时代的光瓶酒必须有自己的“独立品牌”,只有品牌独立,才能真正实现光瓶酒的升级、改造,实现酒业的二次革新。因为,单纯依靠母品牌的产品线延伸,不足以承担这样的“历史使命”,也无法扩大光瓶酒的消费群,让更多、更主流的人群加入进来。关键的是,很多企业不敢在这方面走得太远。

二是产品。一担粮初期快速布局的最关键是产品拉动。过去白酒企业把主要精力都用在酒盒子的设计上,也不愿意在瓶子上花费更多的精力。今后,拿出精力和财力去研发富有时代感的光瓶酒产品,就像过去十年我们做高档酒一样的认真对待。

在升级大潮中,还要剔除那些“高价高促”的“升级版”光瓶酒。这种“高价高促”的产品在盒装酒升级初期也出现过,它们的特点是渠道利润奇高,销售范围较小。

关键词:光瓶酒实战营销来源:酒说 马东仁
(责任编辑:程亚利)
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