连锁酒行4步抓牢消费者

2015-05-25 08:40  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

日前,笔者与一位在一个区域市场拥有9家连锁门店的酒业老板聊天。这位老板用代理的方式做了20年的酒,做酒业连锁也将近5年,现在还是一家知名酒企的当地代理商,每年的销售额一亿多元。在哀叹酒业黄金期一去不复返后,老板抱怨说,试过了全部的营销方法,甚至比黄金期时力度大很多,但是都不起作用。笔者与这位老板进行了深入沟通后发现,这位老板遇到的问题,是很多酒业连锁的共性问题,因此将谈话内容整理成文,希冀有益读者。

从“买”的角度思考营销

老板:为什么现在的连锁店营销不起作用了?

笔者:那请您先说说,您都是怎么做营销的?

老板:制作海报,让店内的员工去到人流密集的地方发放。

笔者:你们的海报是怎么策划的?主题怎么确定?商品如何选择?

老板:这个倒没怎么策划,一般就是厂家要政策或厂家的活动或者我感觉需要做个活动,就根据厂家政策或活动或者我的想法,在外面找个广告公司设计海报,海报上商品当然主要选择我代理的酒。

笔者:不是现在的连锁店营销不起作用了,是这个连锁店的营销一直没有起过作用。因为这个连锁店营销是形式的,根本没有按照连锁营销策划的基本操作进行实施。之所以感觉以前起作用,现在不起作用,那不是营销的作用,而是以前行业好,是市场的反馈,而不是营销活动的反馈。

老板:照您这么说,您觉得连锁店的营销该怎么做呢?

笔者:做好营销,但不能从营销开始入手。

老板:那从哪里入手?

笔者:从产品入手。正如你刚才所说,你的营销是主推你代理的产品,这是从“卖”的角度思考问题的典型特征。这个角度,在行业一片繁荣的时候,没有问题,你推什么,只要产品档次够,产品的团购属性好,都有人买。但是在当下的行业现状,政务消费消失,商务消费的政务相关部分剧减,唯一保持甚至还有可能提升的是个人消费。在这种市场环境下,你必须转变,转变成从“买”的角度思考问题。卖的角度,是要聚焦抓住团购需求;买的角度,是要关照所有的人自饮需求。因此,如果你的门店还是以你自己代理的产品为主,这样当然不能关照到最大范围的顾客,所以你做的宣传,也只有把你代理的酒作为自饮用酒的这部分顾客才关照,效果当然不好。

营销要有前置性和周期性

老板:您的意思是让我增加门店的产品,尤其增加门店当地主流商品,那样我的毛利就会低了?

笔者:行业变了,思维模式一定要跟着变化。你不增加主流商品,那么你的门店只是为已经成为代理酒的忠诚顾客们开的,这个顾客相对来讲,一定是少的,甚至可以说是很少的。在行业好的时候,这些少的顾客,因为购买的量大,也让你的营销、你的门店业绩表现得很好,但是这样的门店拒绝其他大部分顾客,因为你这里没有他们想要的酒。所以说,行业好的时候,靠顾客深挖赚钱,行业不好的时候,要靠顾客覆盖赚钱。从这个角度来说,毛利会受一定影响是暂时的,让顾客进门才是关键。

老板:好吧,我同意增加商品,但是如何增加呢?

笔者:商品结构设计是个很负责而精细的工作,你可以参考我前段时间在《新食品》发表的关于《新常态下的连锁店商品结构设计》(详见2015 年第7 期《新食品·中国酒业报导》)的文章,我们今天主要谈营销。

老板:好吧,我回去马上找来看看。商品结构搞定后,怎么做营销呢?笔者:连锁体系做营销,首先要有全年营销计划,全年营销计划就是在上一年的年末,一般是11月左右,就做出下一年的每个月甚至每周的营销计划,确定主题,确定针对人群,确定商品选择原则。这个全年营销计划是连锁体系纲领性文件,营销活动就紧紧围绕着营销计划开展。全年营销计划是重中之重,是由公司门店运营部、采购部、市场部在公司总负责人的带领下,通过反复讨论确定下来的。这样的全年营销计划才会兼顾销售和毛利、市场和销售、品牌和顾客维护。需要提醒注意的是营销活动的前置性。什么是前置性?比如我们5 月1 日要搞劳动人民用酒大集活动,活动时间是15 天,那么这个活动4 月10 日前就要确定主题和方案设计,这样连锁采购才能及时与酒企或供应商沟通,获得厂家的支持,最终确定海报商品和价格,市场部也才能在4 月20 日前完成小样设计,并在4月25日前让所有连锁店和派发机构拿到海报。另外,营销活动还要有周期性,也就是说要持续地按照全年营销计划实施,每个月都会有营销活动。前置性加上周期性,就必须在总部设立专人做营销,至少一个平面一个策划,有的时候,会有三个营销活动同时在推进,有的在设计阶段,有的在选品阶段,有的在定稿阶段。没有专人,仅靠外包广告公司是做不好营销活动的。老板:这么说,我们现在需要调整的地方还挺多,要组建市场团队,要制定全年营销计划,要跟进每一次营销活动策划。笔者:是的,这也是我一开始说“不是现在的连锁营销不起作用”的原因。按照我的判断,你原来做的营销,可以说是为营销而营销,只是形式上的。

营销的四个关键步骤

老板:除了我们谈的这些之外,还有什么需要注意的?

笔者:全年营销计划以及每次营销活动的周期性前置实施,只是做好营销的第一步,当然这个第一步一定要做好,除此之外,后续还有几个关键步骤我给你简单介绍下。

步骤一:营销要与店面陈列配合

每次营销活动要与店面陈列配合,包括橱窗、促销陈列、形象陈列、关联陈列。你做营销,会起到聚客效应,但是客来了,你要引导购买。橱窗和促销陈列主要陈列海报上的促销商品,使用显眼的价格标签,这样容易让顾客进店,顾客进店后,也能方便地找到你的促销品,促进购买。关联陈列是技巧,促销品一般毛利偏低,但是如果关联陈列做得好,顾客购买促销品的同时,会购买你的关联陈列商品,这样毛利就会提高,有的顾客甚至被促销品吸引,但是最终购买了关联商品。

步骤二:营销要与店内氛围一致

我们都希望让门店给予顾客新鲜的感觉,但是进行改造,往往费用大,如果配合每次营销活动,你在门头海报、店内挂旗等方面进行与营销活动一致的更新,一样可以给顾客新鲜的感觉,而且费用低廉,我们行内叫软装调整。你看有些连锁企业甚至在店面装了多个大型的液晶显示屏,其实也是一个道理。

步骤三:营销要传递给商圈人群

海报制作出来了,一定要发放出去,而不是放在店里。海报的主要作用是商圈营销,是引客进店,而商圈是这个门店覆盖的区域,一般我们把一个门店覆盖的区域进行“米”字型固定分区,每个店员负责一个或几个区。海报要投递到每个区域内的社区、写字楼、交通枢纽等每个店员固定的负责小区,就是要让店员与区域建立固定联系,这样海报对商圈的到达率和对商圈顾客的到达率就会有保障。当然,如果店面店员比较少,也可以借助专业海报派发公司完成此工作,不过,要对工作质量进行有效监测,这样才能保证到达率。

步骤四:通过营销增加会员数量

海报是很好的营销手段,但是海报的成本很高,所以,做海报的目的最终是为了去海报,怎么去?会员体系,给你个概念,海报就相当于微博,是拉新用的,如果只有海报,那么总是在拉新,成本当然高,因此一定要建立会员体系,通过海报覆盖商圈,拉来顾客,继而通过会员系统激发会员注册,这样当你商圈内相当一部分顾客都成为你的会员时,那么你与顾客的沟通就可以不通过海报,而拥有了电话、短信、微信等多个更有效的渠道,就可以通过EDM 等方式进行更有效、更及时的沟通,达到去海报而增效果的目的。

    关键词:酒类连锁  来源:糖酒快讯  张建华
    商业信息
    Baidu
    map