日前，笔者与一位在一个区域市场拥有9家连锁门店的酒业老板聊天。这位老板用代理的方式做了20年的酒，做酒业连锁也将近5年，现在还是一家知名酒企的当地代理商，每年的销售额一亿多元。在哀叹酒业黄金期一去不复返后，老板抱怨说，试过了全部的营销方法，甚至比黄金期时力度大很多，但是都不起作用。笔者与这位老板进行了深入沟通后发现，这位老板遇到的问题，是很多酒业连锁的共性问题，因此将谈话内容整理成文，希冀有益读者。
从“买”的角度思考营销
老板：为什么现在的连锁店营销不起作用了?
笔者：那请您先说说，您都是怎么做营销的?
老板：制作海报，让店内的员工去到人流密集的地方发放。
笔者：你们的海报是怎么策划的?主题怎么确定?商品如何选择?
老板：这个倒没怎么策划，一般就是厂家要政策或厂家的活动或者我感觉需要做个活动，就根据厂家政策或活动或者我的想法，在外面找个广告公司设计海报，海报上商品当然主要选择我代理的酒。
笔者：不是现在的连锁店营销不起作用了，是这个连锁店的营销一直没有起过作用。因为这个连锁店营销是形式的，根本没有按照连锁营销策划的基本操作进行实施。之所以感觉以前起作用，现在不起作用，那不是营销的作用，而是以前行业好，是市场的反馈，而不是营销活动的反馈。
老板：照您这么说，您觉得连锁店的营销该怎么做呢?
笔者：做好营销，但不能从营销开始入手。
老板：那从哪里入手?
笔者：从产品入手。正如你刚才所说，你的营销是主推你代理的产品，这是从“卖”的角度思考问题的典型特征。这个角度，在行业一片繁荣的时候，没有问题，你推什么，只要产品档次够，产品的团购属性好，都有人买。但是在当下的行业现状，政务消费消失，商务消费的政务相关部分剧减，唯一保持甚至还有可能提升的是个人消费。在这种市场环境下，你必须转变，转变成从“买”的角度思考问题。卖的角度，是要聚焦抓住团购需求;买的角度，是要关照所有的人自饮需求。因此，如果你的门店还是以你自己代理的产品为主，这样当然不能关照到最大范围的顾客，所以你做的宣传，也只有把你代理的酒作为自饮用酒的这部分顾客才关照，效果当然不好。
营销要有前置性和周期性
老板：您的意思是让我增加门店的产品，尤其增加门店当地主流商品，那样我的毛利就会低了?
笔者：行业变了，思维模式一定要跟着变化。你不增加主流商品，那么你的门店只是为已经成为代理酒的忠诚顾客们开的，这个顾客相对来讲，一定是少的，甚至可以说是很少的。在行业好的时候，这些少的顾客，因为购买的量大，也让你的营销、你的门店业绩表现得很好，但是这样的门店拒绝其他大部分顾客，因为你这里没有他们想要的酒。所以说，行业好的时候，靠顾客深挖赚钱，行业不好的时候，要靠顾客覆盖赚钱。从这个角度来说，毛利会受一定影响是暂时的，让顾客进门才是关键。
老板：好吧，我同意增加商品，但是如何增加呢?
笔者：商品结构设计是个很负责而精细的工作，你可以参考我前段时间在《新食品》发表的关于《新常态下的连锁店商品结构设计》(详见2015 年第7 期《新食品·中国酒业报导》)的文章，我们今天主要谈营销。
老板：好吧，我回去马上找来看看。商品结构搞定后，怎么做营销呢?笔者：连锁体系做营销，首先要有全年营销计划，全年营销计划就是在上一年的年末，一般是11月左右，就做出下一年的每个月甚至每周的营销计划，确定主题，确定针对人群，确定商品选择原则。这个全年营销计划是连锁体系纲领性文件，营销活动就紧紧围绕着营销计划开展。全年营销计划是重中之重，是由公司门店运营部、采购部、市场部在公司总负责人的带领下，通过反复讨论确定下来的。这样的全年营销计划才会兼顾销售和毛利、市场和销售、品牌和顾客维护。需要提醒注意的是营销活动的前置性。什么是前置性?比如我们5 月1 日要搞劳动人民用酒大集活动，活动时间是15 天，那么这个活动4 月10 日前就要确定主题和方案设计，这样连锁采购才能及时与酒企或供应商沟通，获得厂家的支持，最终确定海报商品和价格，市场部也才能在4 月20 日前完成小样设计，并在4月25日前让所有连锁店和派发机构拿到海报。另外，营销活动还要有周期性，也就是说要持续地按照全年营销计划实施，每个月都会有营销活动。前置性加上周期性，就必须在总部设立专人做营销，至少一个平面一个策划，有的时候，会有三个营销活动同时在推进，有的在设计阶段，有的在选品阶段，有的在定稿阶段。没有专人，仅靠外包广告公司是做不好营销活动的。老板：这么说，我们现在需要调整的地方还挺多，要组建市场团队，要制定全年营销计划，要跟进每一次营销活动策划。笔者：是的，这也是我一开始说“不是现在的连锁营销不起作用”的原因。按照我的判断，你原来做的营销，可以说是为营销而营销，只是形式上的。
营销的四个关键步骤
老板：除了我们谈的这些之外，还有什么需要注意的?
笔者：全年营销计划以及每次营销活动的周期性前置实施，只是做好营销的第一步，当然这个第一步一定要做好，除此之外，后续还有几个关键步骤我给你简单介绍下。
步骤一：营销要与店面陈列配合
每次营销活动要与店面陈列配合，包括橱窗、促销陈列、形象陈列、关联陈列。你做营销，会起到聚客效应，但是客来了，你要引导购买。橱窗和促销陈列主要陈列海报上的促销商品，使用显眼的价格标签，这样容易让顾客进店，顾客进店后，也能方便地找到你的促销品，促进购买。关联陈列是技巧，促销品一般毛利偏低，但是如果关联陈列做得好，顾客购买促销品的同时，会购买你的关联陈列商品，这样毛利就会提高，有的顾客甚至被促销品吸引，但是最终购买了关联商品。
步骤二：营销要与店内氛围一致
我们都希望让门店给予顾客新鲜的感觉，但是进行改造，往往费用大，如果配合每次营销活动，你在门头海报、店内挂旗等方面进行与营销活动一致的更新，一样可以给顾客新鲜的感觉，而且费用低廉，我们行内叫软装调整。你看有些连锁企业甚至在店面装了多个大型的液晶显示屏，其实也是一个道理。
步骤三：营销要传递给商圈人群
海报制作出来了，一定要发放出去，而不是放在店里。海报的主要作用是商圈营销，是引客进店，而商圈是这个门店覆盖的区域，一般我们把一个门店覆盖的区域进行“米”字型固定分区，每个店员负责一个或几个区。海报要投递到每个区域内的社区、写字楼、交通枢纽等每个店员固定的负责小区，就是要让店员与区域建立固定联系，这样海报对商圈的到达率和对商圈顾客的到达率就会有保障。当然，如果店面店员比较少，也可以借助专业海报派发公司完成此工作，不过，要对工作质量进行有效监测，这样才能保证到达率。
步骤四：通过营销增加会员数量
海报是很好的营销手段，但是海报的成本很高，所以，做海报的目的最终是为了去海报，怎么去?会员体系，给你个概念，海报就相当于微博，是拉新用的，如果只有海报，那么总是在拉新，成本当然高，因此一定要建立会员体系，通过海报覆盖商圈，拉来顾客，继而通过会员系统激发会员注册，这样当你商圈内相当一部分顾客都成为你的会员时，那么你与顾客的沟通就可以不通过海报，而拥有了电话、短信、微信等多个更有效的渠道，就可以通过EDM 等方式进行更有效、更及时的沟通，达到去海报而增效果的目的。
