为什么你开发的产品不好卖?(2)

2017-05-19 09:32 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

开发产品的六大原则

第1:发心正念

任何行为都有“动机”,你的产品开发动机是什么?如果你开发一瓶酒的目的是为了和竞争对手抗衡,如果微软开发音乐播放器Zune的目的是为了跟iPod竞争,如果阿里巴巴做来往是为了和微信抗衡,这个出发点就不对。那么,失败的基因从一开始就已经种下了。

江小白成功了,一堆“江小白“出来了,这不是正念,你的发心就不对。

发心是一个佛教词汇。修行人莫忘菩提心,什么是菩提心?就是直心。要有正念,正念真如法。大悲心是利益一切众生之心,自利利他。你会赢,是因为你发自内心地热爱它。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”是它的发心;滴滴让出行更美好是它的发心;好空调格力造是格力的发心。史玉柱是产品开发的高手,但脑白金并不是伟大的产品。史玉柱固然优秀,但并不卓越。史玉柱做的是最赚钱的产品,但缺少产品的伟大梦想。从产品的角度来说,史玉柱的产品不是一个持续性创新的平台产品。这一点和苹果想比还差的远。虽然产品不用,但道理相通。

第2:辩证关系

从哲学上看,小就是大,少就是多,简就是繁。小东西里蕴藏着大智慧。越是伟大的思想家,最后都将繁杂的思想凝聚成只言片语。道德经只有5000字,却道出了宇宙之道。

人生其实就是从简到繁、再由繁到简的过程,从年少到长大成熟,逐渐我们就知道了,人的精力有限,开始从做加法学会了做减法。其实,这个过程就是我们逐渐知道了自己到底想要什么,这才是让梦想更接近现实。

产品是“多”好还是“少”好?这要分情况。总体而言,其实这没什么可讨论的。开发一大堆产品,希望每一个都可能会卖得好的想法,有些像买彩票,赌概率。

宝洁采用多品牌战略,每一个品牌都有自己的定位,当然是可以的。中国葡萄酒企业在渠道驱动市场的时代,为了区隔市场,开发了很多换汤不换药的产品,短期看能够解决经销商和渠道问题,但从消费的角度呢?企业真的受益了吗?品牌受益了吗?销量的问题真的解决了吗?

企业应该集中精力打造好自己的核心产品,特别是第一款产品。当你把拳头产品做好之后,当你的品牌有了一定的影响力之后,再进行系列化的产品开发,而且目的性非常明确,这是对的。所以企业要根据企业的战略和目标,要慎重进行产品开发。

第3:迭代升级

再明星的产品也有生命周期。不仅市场在变化,消费动机在变化,时间长了,消费者也会有审美疲劳。所以,企业的产品要进行升级、迭代。

苹果手机、奔驰汽车、微信等等,都不断根据市场的变化,进行升级和迭代。凡是升级和迭代做得好的,生命周期一般都会比较长。做不好,就会变成流星。

产品其实很难第一次就做的非常完美,不仅不现实,其实也不需要。一是时机问题;二是需求本身就是在不断在升级和迭代的,产品开发要和需求同步,领先太多反而会让自己陷入困境。

我们经常会说要引导消费,但其实更多的时候是迎合。人的消费动机和习惯不是孤立的,和社会的方方面面都密切相关,你想让消费者跟着你的想法走,显然难度太高。聪明的做法就是领先半步,在引导中迎合消费。

你想让消费者多喝葡萄酒,少喝白酒。不管你怎么宣传,如果社会发展阶段没到,都不会有太大的作用。而当消费的主流人群发生了改变,消费的动机和习惯不同了,不用你教育,自然就会进化。

记住,产品开发应该是做电视剧,而不是拍电影。

第4:解决冲突

消费者不会去分析自己的需求行为,产品开发者才会。一切产品开发的目的,就是为了解决消费者的烦恼,这就是满足消费者的需求。很多时候,消费者的需求在市场上是有冲突的,企业开发产品的目的就是解决冲突。

滴滴出行没有出来之前,消费者对打车难、对的士的态度不满等等都一直存在,这是一个巨大的冲突,但消费者无能为力。为了解决这个冲突,滴滴出现了,消费者也很高兴。

水污染越来越严重,对于消费者来说,想喝上更健康的好水,但市场上没有,这是一个巨大的冲突,于是纯净水出现了。

我们说产品开发是了满足需求,其实就是你的解决冲突的方案是什么。人生就是在不断解决冲突中度过的。居委会的大妈、警察叔叔、心理医生等等,本身就是为了解决冲突而存在的。其实,快乐就是在解决冲突中获得的。你开发了宴会用酒、婚礼用酒、送礼用酒等等,都是想解决冲突。

关键是产品开发者要知道市场上存在哪些冲突,你想解决什么冲突?

第5:情感共鸣

Amazon是全球第一大网络书店,kindle是由Amazon设计和销售的电子书阅读器以及软件平台。Kindle 是什么?与其诅咒黑暗,不如点亮灯火。Kindle最大的优点就是它只干一件事:就是让人静下来看书。Kindle在,书未老。读书正是好时候!

产品不能没有情感。我们说情怀不能当饭吃,单纯的情怀也不能让你的产品卖得好。但没有情感共鸣的产品,真的称不上是好产品。对消费者来说,情感共鸣很多时候就是一种“感觉”。一件衣服的款式、一句广告语,都可能会引起情感共鸣。

产品在解决了用户冲突之后,如何让消费者记得你?如果你喜欢梅西,绝对不仅是他的球技,当他的勤奋、努力、不屈不挠的精神情感被焕发出来的时候,球迷与梅西发生了情感共鸣,这样的喜爱会更加深入而持久。

产品够好,情怀更高。

第6:激发购买

市场上不会只有你一家企业,越是发达的市场,竞争会越激烈。你能做出来这样的产品,别人未必不能。但产品销得好不好,就不一定了。这要看谁的激发购买做得好。

激发购买最重要的是要给消费者一个购买的理由。人的消费行为是是需要理由的,虽然理由是五花八门的,但其实核心理由就那么几条。

为什么很多时候促销人员跟着顾客走,总想推荐给他自己的东西,顾客会很反感,因为他认为你只是想“获取”,而不是为消费者“解决”。

不是有了信任就可以成交的。消费者购买的不是产品本身,而是通过产品带来的结果,也就是说,购买者只会为结果买单。这里,建议所有的产品开发者和营销人员,必须要善于问问这四个字“那又如何”或者“那又怎样”。

恒大冰泉说自己是“长白山天然矿泉水”,关键是:那又怎样?奥妮皂角说“长城永不倒,国货当自强”,那又怎样?王朝说“酒的王朝”,那又怎样?

看看云南白药创可贴,一句话激痛消费者:“有药好得更快些”。邦迪悲催啊。

产品媒体化

产品本身就是最大的媒体。

企业对产品的开发停留在产品本身,例如品质,包括口感。觉得只要开发出来品质不错、口感不错,价格又合理,就可以了。对于包装?老板自己觉得好看就行了,或者弄出很多连自己解释起来都难的深奥寓意。还有很多设计公司,美其名曰“很牛”,找了一堆创意,充其量是表现得比较“有美感”。

消费者会去理解哪些深奥的寓意吗?和消费者购买行为之间有什么必然的关系吗?

好看这个问题更是一个问题。因为人的审美是不同的。即便有共性的方面,但依然更多是的个体行为。

而产品的一切都是为了“销售”,为了把货卖出去。所以,产品的开发包括形象的设计,都为了“卖货”,为了持久的销售。必须要考虑到:如果没有广告、没有促销推广,消费者还会买我们的产品吗?

我们说让产品本身能自带流量,这是最好的。那么,产品的开发与包装设计,就必须“媒体化”。实际上,你在销售上的很多方面例如媒体、广告文案、推广、持久销售等等的所有技巧,全部都可以用到产品本身上,让产品也能提供内容、引发传播,带来流量。

经常你会发现,某款畅销产品包装设计的确不好看,甚至很土,但销量好。其实也是这个道理。并不是简单地说企业实力强大,广告做得多。广告投入大的企业很多,为什么很多还是死掉了?所以,一款产品的畅销和你投了广告虽然有着密切的关系,但并非本质上的关系。

最后,希望产品开发者要记住,消费者真正在乎的是什么?你能满足的需求是什么?你能创造的新价值是什么?而明天的需求又在哪里?

关键词:酒类营销营销技巧来源:红兔书院 王德惠
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