回货难,莫怕!且看终端回货六大攻略!

2015-04-21 08:50 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

铺下去已经不易了,回货更难!怎么办?且看终端回货的六大攻略!

一、攻略一:新老捆绑,组合出击

案例:某食品企业的新品完成推广后,再次补货时销售点以不好卖为由拒绝二次再接此新品,新品推广工作搁浅。

经过认真的分析,产品自身没有问题,问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货,销售点有情绪不愿介绍新品。针对这一问题,我们采取了新老捆绑联合促销的策略,即让新老产品按比例配成一组,按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意,乖乖地将原新品库存销完后又接新品,实现了新品成功推广。

市场需求永远处在变化之中,因此,产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力,推动通路接受新产品,才能让新产品越过通路及终端的层层否决,也才有希望在终端形成“回货”。

二、攻略二:许下“终身”,拿回“证”

案例:Y冷饮企业在H省一直占主导地位,销量也始终在该省位居同行业第一。但仅半年,后来的一家企业很快超过了他的销量并大有取代市场地位之势,而后来的这家企业并没有轰轰烈烈的市场攻势,但铺货率和占有率却很高。Y企业开始搞阻击性促销,拿出相当大的力度却没有人参与活动,接货者很少。

原来,后来者给销售点都签了一年的销售协议,实行定点销售后给了相当一部分奖励,不仅暗中挖了Y企业的大二批,且从终端上斩断了根。

努力与售点建立长期的经营关系,将利益一定程度上捆绑就会增强售点销售产品的热情。如果产品有较强的拉力,销售点的忠诚度就会建立,因为通过建立协约式销售,可以为不同层面和特点的销售点量身定做促销和奖励政策,加强了竞争的针对性,同时也最大限度保护销售点的利益,让他们有充分的安全感、归属感。

许下“终身”拿回“证”,就是从通路及终端上给终端回货提供“保障”。

三、攻略三:晓之以“利”,杠杆撬动

案例:某方便面企业在S市场面向二批网络铺完一轮货后遭遇难题:二批商第一次进货之后,新品出货速度较慢,因此大部分二批拒绝二次接货,销售出现了停滞的局面。

业务员经过认真的分析之后,找到了几个愿意二次接货的大二批,晓之以“利”,动之以情,予以重金让大二批带车铺零售店和直接消费点。借助大二批的网络关系,经过持续3轮的运作,产品很快渗透到消费者,同时出现消费者拉动零售店进货,零售店推动二批接货,结果拒绝二次接货的难题迎刃而解,市场的局面很快被打开。

营销就是将合适的产品通过合适的渠道,送到消费者手中实现消费的过程。其中最大的问题是在合适的渠道上,即营销人员能否有合适的运作方法和策略,找到有力的“杠杆”和准确的“支点”,让这一过程在渠道和终端持续下去。营销哪得“清”如许,唯有源头“回货”来。

四、攻略四:环环“连续剧”,三环必回货

案例:在服务某冷饮企业时围绕学校做专项网络开发,由于大部分学校封闭式管理,学校的批发部做的是关门式卖方生意,他们的主动权相对较大,要么是打不进去,要么是好不容易打进去,对方直接把货给你压住不卖等着讲条件。

针对这种情况,我们分析后制定了“连环开发运作计划”,即第一环实行“兑奖暂存制”,将产品暂放销售点,存放费为0.1元/支,印制优惠卡对学生发放优惠卡,学生凭卡另加0.1元可以换到价值1元/支的产品,存放的产品迅速被抢空;第二环实行买送活动,根据不同的产品实行买一送二、买一送一、买二送一等活动;以及实行空袋兑换活动,根据不同的产品实行3-6个不等的数量换一支指定的产品。产品迅速被学生认可并接受,销售点不得不接货;第三环是趁热打铁,与销售能力最强的销售点签订销售协议并挂牌特约经销,彻底将销售点套牢。

新品在推广初期,消费者对新品必然有一个从“陌生”到“熟悉”,再到“喜爱”的一个过程。此时,不能单靠产品自身的“魅力”去“诱惑”消费者,要善于为消费者及终端制造出一环套一环的“连续剧”,回货才能持续进行。

五、攻略五:派员驻点,言传身教

案例:某奶粉企业推出一款新型配方奶粉,该产品是其年度内的一支战略产品,首次上市推广因销售点出售难不愿二次接货而失败。该产品有两大营销难题:一是如何让消费者对产品的功能了解和认可;二是该产品的价格较高,如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。

由于企业自身的实力所限根本无法考虑用媒体广告传播,为了能使产品成功推广,他们对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后,采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。重点执行以下两项要求:一是驻店人员要对店内的销售人员进行专项集中培训,上一级管理者监督抽查;二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品,并对每天的销售达成率书面记录并上交,活动结束一并纳入考核后给予专项奖罚,结果产品很快被销售点连续进货并出现供不上货的局面。

因此,要让终端形成良性的回货,要求企业对相关人员培训产品知识、推荐介绍技巧;利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导;培育售点的产品销售环境和销售氛围;并加强对售点相关人员的沟通和培训,以及针对目标消费群制定“一对一”宣传、促销活动。

六、攻略六:一回生,二回熟,三回不谈生意成

案例:某食品企业完成A市场开发上货以后,派业务员小陈去运作。由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势,一轮货铺完市场迟迟不见动静。区域经理经过回访之后,没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议,只是要求他每天去拜访一遍销售点,但必须做到下次他俩共同回访时,在所有销售点,店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字,进店能热情接待,其他的不用小陈管。

小陈为了做到经理的要求,天天跑销售点,与店主及店主的雇佣人员拉关系,一心一意的建立客情关系。结果,令小陈很意外的是当他达到经理的要求时,销售点已经连续进货好多次了。以前不回转要货的问题,竟然迎刃而解。

“业务员在销售商脑子中有多少印象,你的产品就会有多少销量”。实践中,业务人员将铺货看成简单交易,更有甚者将铺货当成一锤子买卖,卸货就算完事。但是,在推广新产品或者启动新市场之初,业务员可以给销售点一副陌生的面孔,而如果业务员不能让自己的面孔被渠道关键点所认识和接受,多次回货的局面就难以出现。

加强销售点客情关系的建立,将自己推销给销售点,销售点才会将你的产品推荐给消费者。一回生,二回熟,三回不谈生意成。业务人员与售点的关系如此,新产品与消费者的关系亦是如此,只有下到“三回”以上的功夫,“回货”才会向你走来。

杨永华:上海观峰管理咨询董事长;著名营销管理专家,清华大学工商管理硕士;北大民营经济研究院、中国营销管理学院、外商投资管理学院特聘教授。

    关键词:经销商回货来源:白酒经销商学院 杨永华
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