如果说对应酒业新常态的商品结构设计是酒业连锁度过这个行业寒冬的基础，那么门店运营则是过冬之关键。
一家门店经营业绩是多个环节正确实施汇集的结果，比如选址、店长能力、陈列、顾客服务，等等，相信这些对于已经形成门店连锁的企业来讲，应该是了解甚至是运用自如的。笔者就目前在酒业连锁门店经营做得还不是很好的几个关键点，分享下自己的实操经验，希望对大家有所帮助。
关键点一：用橱窗展示激发顾客进店
一般的烟酒店都是临街商铺，所以从店门前走过的人流要比进店的顾客多得多，如何对这部分人产生影响，增加进店率或者留下良好的印象，是生意持续的非常重要的一个方面。其中之关键就是店头形象中的橱窗展示。
做好橱窗展示，可以借鉴服装门店橱窗展示的方法，一方面通过张贴大幅海报，介绍店内活动，激发进店。另一方面，可以通过整齐的堆箱陈列或是商品形象陈列，告知店内活动，激发进店。最基本的，应该让路过门店的顾客，通过整齐有序的橱窗陈列，感受到这个门店的品质，继而对店内商品的保真及服务品质产生信任。
橱窗展示是商圈营销的一部分，但是连锁企业往往重视DM、商圈活动等商圈营销的手段，而比较忽视橱窗展示这一低成本的方式。
我们经常看到下图左边这样的外立面，甚至很多已经形成连锁企业都是这样的，其实这充分说明大家还没有意识到橱窗的重要性，只要稍加改动，就可以形成橱窗，门店的整体感觉和气场就有非常大的提升!
当然，还有这样的，本来在建筑结构上，已经有了橱窗的设计，但是偏偏要用两块显示屏遮起来，看似增加了宣传效果，但是你说是文字更吸引眼球还是商品的展示图片更吸引眼球?
关键点二：用标准化、体系化的服务激发顾客感动
在行业下行的时期，因断头货频出，酒企对市场的管控也因力所不逮而无可奈何，因此拼独有商品，拼价格优势，已经是缘木求鱼。无法被市场竞争对手快速模仿的只有服务。
对于连锁企业的服务，有两点基础：一是做好标准化，二是做好体系化。
标准化，就是要有细节，经典的如沃尔玛的“八颗牙齿”，沃尔玛能把微笑定义到露出八颗牙齿，才便于员工掌握和管理层监督，因此才有可执行的基础。
体系化，是要通过公司设备、标识等设计，便于员工提供好的服务，比如，顾客在海底捞要牙线，一定有的。但是在很多餐饮企业找个东西，服务员只能回答没有，因为真的没有。
做好服务的标准化和体系化，就是让服务脱离员工的自我意识，而成为一个标准动作，标准操作，这样的服务才可以普遍实施，才可以统一在一个水准。这也是连锁企业超越单店经营者的优势所在，当然也是管理难点之一。保证以上两点基础，就给了拥有服务主动性的员工们更好的展示机会。
前不久笔者暗访过一家知名的酒业连锁企业的新张门店，标准化做得很好，但是出门的时候，店长很亲切地为我开门，说：“哥，你慢走!”当时第一感觉是怎么用这个词语呢?多不专业啊，这不是降低整个企业的形象吗?但是细细回味，发现自己没有在理发店被理发师哥呀哥的叫着被推销的讨厌感。因为他真诚，因为顾客即使没有买东西他还这么真诚。这已经无法写入企业的体系化标准，因为真诚是无法标准化的，而正是因为企业有体系而标准的服务，优秀的员工从中汲取了属于自己的服务亮点。
关键点三：用知识性价签激发顾客购买
在门店运营上，笔者非常推荐宜家的价签体系。一个沙发，厚厚一叠价签，虽然属价签范畴，但是重要的是传递了丰富的产品信息。宜家用标着材质、可选颜色、洗涤方法、设计风格、设计师甚至同款商品推荐的价签，深度告诉你这张沙发背后的“故事”。
于是，当顾客逐渐被吸引购买的时候，顾客购买的不是沙发，而是宜家的“价签服务体系”，只不过这个沙发是这个服务体系的载体罢了。
当然，在一个酒类专卖店中，如果每款商品都用这个方式进行价签引导，商品陈列位也没那么多空间放置价签，作为快速流通商品，门店店员也没那么多时间，整理那么多价签。
所以O2O模式下运营的门店优势就显现出来了，顾客看到一款商品，或者店员拿手机扫下商品或者顾客拿手机扫下商品，自动登录到官网平台的对应商品的页面展示，详尽的商品介绍和图示，将非常好的支撑顾客对产品特性的了解，对应激发顾客的购买欲望起到非常关键的作用。
关键点四：下期海报预告，提示顾客再来
这个提法可能很多人不理解，告诉了下期要促销什么，那是不是顾客本来要买这商品，一看下次促销便宜20元，就不会购买这个商品，这样不是销售损失吗?计算销售损失，对于门店经营不是指单品的销售损失，而是要看整店是否有销售损失，对于顾客这一生的购买是否有销售损失。
一般这个下期海报预告，不会放在店门迎着顾客进门的方向，而是放在店门迎着顾客出门的方向。当顾客购买了商品，发现他买到商品是促销品，他有两个选择，一个是感觉惋惜没看见，那么因为事情急，就出门走了;一个是提出退货。第一种情况没有销售损失，第二种情况，他肯定会换一种商品，那么从门店角度讲不会有很大的损失。这么操作重要的是让顾客清晰地记住下期促销的商品和劲爆的价格，那么很可能吸引顾客二次到店，而不去其他的竞争对手那里。
尤其提供了这个服务后，消费过的顾客，可以根据这个提示选择这次购买的商品，那么就是让顾客的购物计划根据你的促销节奏调整，这样的方法非常容易建立顾客忠诚度。
以上是笔者认为大多数连锁门店都需要经营提升的点，当然这些点是基于门店正常而良好之上的差异之道。如果一个连锁体系，连商品陈列、卫生、购物环境、员工基本礼仪都没做好，那么还是先做好基础吧。
文/ 20 年零售人 凡森聚力咨询高级合伙人 张建华（本文节选于《新食品·中国酒业报导》2015年第8期）
