中国啤酒营销趋势新解——穿透终端壁垒的营销逻辑(2)

2017-03-31 09:24  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

要么回归传统 要么走向创新

吃多了馒头米饭,自然想来点水饺馄饨,前提是有点钱!当经济发展到一定阶段,挡不住的是消费的多元化与碎片化,这时候的品牌不再仅限于知名度和美誉度,而在于满足需求变化的能力,更多的在于品类的原始属性!

过去是温饱型品牌兴起的时代,特征就是低成本满足最大公约数人群的能力。中国当下基本世界上最高的消费金字塔,也具备每个消费链条最宽的消费层!品牌的重要性被稀释,营销的复杂性被简化。

当制冷设备发明后,当自动化生产设备越来越高效后,当所有人的需求都几乎能用一种产品满足后,我们忽然发现:过去的,才是最好的!

淡爽的拉格、痛快的吹瓶、低廉的价格……习惯了拼酒的场景,忘了品酒的味道。为了喝饱,忘了喝好!主流依然在追求拼酒喝饱,潮流却在强调品酒喝好!

为什么进口啤酒在以50%的年增幅井喷?为什么进口啤酒里面大部分是上面发酵的艾尔产品?当工坊啤酒兴起,进口啤酒走来,多样化打开了一扇五彩缤纷的大门!

以泰山原浆啤酒为例,走的是产品差异化路线,采用德国酵母、独特的上面发酵工艺、100%全麦芽不过滤,口感独特、开盖即闻丁香花香的新鲜品质,这就是泰山原浆啤酒独有的原浆特性。

这就是利润低、压货期长、买店压力大的传统啤酒无法超越的!

互联网+啤酒 给坦克装上翅膀!

笨重低值的啤酒在互联网的世界里面几乎是个熊猫(进化慢的活化石),传统的认知里面互联网作为渠道创新进化极为缓慢的快消品,啤酒作为低值高物流属性,与插着翅膀的互联网渠道几乎不靠边,毕竟99%的销量来自线下传统终端!几乎不能给啤酒带来多少销量,更莫谈利润!

无销量,不互联网!这种偏执的认知让潮流的兴起找到了机会:无销量,有内容!无利润,可传播!

众所周知,在白酒行业,江小白拥有一定的互联网传播功底,强大的市场部和销售铁军组成营销主体。但是在啤酒行业,对于互联网的认知仅仅限于销量贡献,没有与市场结合。很多企业为了公众号而去做公众号,粉丝仅限于营销人员传播。

而拥有百万粉丝的泰山原浆啤酒,有着自己的新媒体玩法,真正的与消费者,或者说粉丝们零距离接触!为粉丝带来许多附加值福利:通过瓶盖扫码、周五超级红包一小时,积分商城兑换等内容,结合互联网、新媒体的多元素互动,让粉丝真正泰山原浆啤酒的品牌亲和力,当品牌与受众面对面产生了情感联结,便产生了无止境的未来关系。

这种穿透,是传统手段所不能具备的,没有强大的认知和内容支撑都玩不转的!

主流固守当下,潮流活泼任性!装上传播的翅膀,在物流发达而廉价的今天,啤酒坦克也飞翔!

唯有产品是突破渠道壁垒、简化营销手段的抓手!

品牌红利、地盘红利、壁垒红利、资本红利……这些都是让人垂眼欲滴的香饽饽!但是这些都不是一般人玩的游戏!

渠道红利依旧在,依旧会在传统渠道里面形成铜墙铁壁!营销上千变万化也在,百万铁军形成的人海体系依然会势不可挡。

灭绝就意味着新生。新生往往是从头开始的,开始在哪里?

产品!返回最初的起点,找到原来的自己。从头再来一遍!

这种产品一定不是满足所有人的需求,一部分足矣!

产品可以返祖,去工业化,去标准化,去品牌化!营销手段要创新,关键是知道对谁说话,说什么话,用什么方式说话!

有记忆的、有粘性的、主流+的、会说话的产品,将是穿透渠道壁垒的唯一手段!

关键词:国产啤酒 酒类营销  来源:时代周报  方刚
(责任编辑:程亚利)
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