对于终端而言，什么是助销物料?助销物料，言而简之，就是在终端中能帮助我们促进销售的物件。单页、海报、产品图册、横幅、店头、装修标准件、促销赠品，除了这些我们耳熟能详的常见助销物料外，销售终端里还有哪些东西属于助销物料?
终端销售是一门艺术，一个训练有素的终端销售人员，就像下中国象棋的高手，心中有万千棋局和棋谱，只要进入到特定的销售场景，就能下棋落子、布局谋篇，身边的任何物件都将成为协助销售的帮手，而不是一个硬生生的棒槌?我见过未开口，导购员就以“先生如果今天购买的话，我们还会赠一个价值299元的压力锅”的生瓜蛋子。也见过给我的家具拆封检验后再打包时，特意跑到一公里外的仓库，叮嘱安装工多带一包螺丝钉，说是怕装修工拼装时不小心弄坏了一两颗螺丝钉，需要来回跑，会耽误我的时间和影响我休息，感动得有个朋友需要买家具，我的强烈推荐让朋友误以为那家店是我开的。
我们看到很多经销商喜欢截留、挪用、变卖促销赠品，不论出于什么原因，对赠品这种最明显的助销物料都不能充分利用的经销商，更不用说会研究终端里的每一个物件成为助力销售的帮手。所谓上梁不正下梁歪，作为老板，如果将自己的这一面展露给员工看到，终端销售人员也不会花心思钻研助销物料的使用，而是见样学样，这样的终端和厂家发生矛盾是迟早的事情。
有人说，助销物料就是厂家发的那些东西，助销物料好不好，能不能起到促进销售的作用，全看厂家的设计水准和发放的数量多少，助销物料设计得符合市场需求就能起到助销作用，企业资源丰富，发放得多就能多影响消费者。这种一股脑把助销物件的功效和使用推给厂家的经销商，最多也只能算一个粗放型的经销商，你希望他把助销物料充分利用，那得求神拜佛。
所以，在终端里的助销物料，绝不仅仅限于厂家发放的那一亩三分地的东西。因为对于经销商而言，那相当于不可再生资源，终有枯竭的一天，而要源源不绝提供助销资源，只有形成自我的造血功能。
怎样才能形成自我的造血功能呢?我曾经在课堂上问学员：销售单据的纸笔算不算助销工具?厕所算不算助销工具?店门口的小凳子算不算助销工具?学员一片死寂。我on又问：产品图册算不算助销工具?企业的充气气模算不算助销工具?员工的标准制服算不算助销工具?有人答：当然算!我又追问：谁能告诉我，企业的充气气模，应该怎样使用效果会比较好?然后又是一片死寂。
很显然，很多经销商对助销工具概念的内涵和外延认知存在很大的误区，即使对显而易见的助销工具使用也是一知半解。
关于助销物料，我的第一个观点是：在一个专卖店或者一个终端当中，任何物件都应该是能够促进销售的帮手，即使大到厕所，小到纸笔。我们的很多终端，也是建在繁华闹市、人流拥挤的地方，别人借一下厕所，要看老板的脸色，这是在把客人往外赶。很多人都去过麦当劳、肯德基，也许很多人都在自己内急的时候，第一时间想到的都是附近有没有麦当劳、肯德基可以方便下，人家不光借你用，人家还提供厕纸，不光提供厕纸，还提供洗手液。洋快餐正是用这一招，即使在最淡的时候，也不缺人气和人流。在终端销售中常见的销售单据和笔，应该怎么用才会把它变成促进我们销售的工具呢?我的建议是，当消费者选完产品，没有明显异议的情况下，又有些犹豫不绝的时候，销售人员就应该拿出销售单据和纸笔，直接促成订单：X先生，您好!如果您没有其他问题的话，我就先给您开单了!用开单促成消费者做出承诺，这个时候销售单据和笔就成了最好的促单工具。
所以，从功能上，我们将助销物料分为集客型促销物料如厕所，促单型促销物料如销售单据和笔。
关于助销物料的第二个观点是：任何促销物料都应该设定最佳的使用场景和目的。即应该将每一种促销物料规定好最佳的使用场所(Place)、规范的方法(Method)、明确的目的(Purpose)，我把他总结为：PMP(拍马屁)。以企业常见的气模小人为例，有一次我和老婆带着4岁的儿子去儿童商城给他买生日礼物，正当我们顺着走廊往前走，老远就看见某品牌的一个气模人在门口随着音乐跳“广场舞”，看到我们过来，带着花花绿绿的气球就向我们走过来，给我儿子手里塞了一个。一般来说，很多气模和小朋友握个手、抱一下就走开了。可是这个气模居然还带着我儿子跳起舞来，充满童趣的舞蹈，逗得我儿子哈哈地大笑。更为要命的是，这个气模边跳边把我儿子往他们店里引，我一看不行，赶忙跑过去要拦住，早有个导购员过来了：先生，您孩子的肤色真是水灵啊!是不是要给孩子买东西啊，可以到我们店里看看，如果不买也没问题，我们这个气模是个舞蹈系的大学生，还是个兼职的舞蹈老师，好多小孩花钱到他培训的学校去学跳舞。你说，这个时候，我还会拒绝进店看一看吗?如果我真有购买需求，我会不会优先考虑这家?你猜得没错，最后我们在这家店内一共买了将近一千元的儿童用品。
气模作为引流的助销物料，在任务分配上，绝不应该仅仅限于跳个舞、发个气球热闹热闹，而应该有明确的集客指标和任务，也就是要真正做到引客进店。在上面这个案例中，气模的PMP有明确的使用方向：Place(店门口)、Method(发气球、带领小孩舞蹈)、Purpose(集客进店)。这个指标也有助于在临促的培训和考核上更加清晰和明确。
在销售终端中，不仅没有闲人，也没有闲物，每一个物件都可以成为帮助终端达成销售的帮手。真正的销售高手，放眼望去，手之所及，寻花摘叶，皆可杀人。
黄润霖：职业营销培训师，14年实体渠道的销售管理经验，著书《用数字解放营销人》。
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