修正与前行 2016白酒营销之思(2)

2016-03-17 10:09  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

行业发展与营销趋势判断

经济环境持续下行,需求日益疲软,竞争不断加剧,营销成本走高,利润下滑已经成为当下白酒行业不争的事实。2015年上半年,整个行业相对而言,还有甚嚣尘上的“弱复苏”预期,到了下半年行业基本也不提了。一者,经济环境持续低迷,没有任何回暖迹象较弱;二者,白酒行业消费同样没有复苏迹象,整体企业和从业人员的压力没有减轻。用马云春节后在浙商大会上的发言来说:你不好过,大家都不好过。

然而,种种发生的、即将发生的现象、动作和呈现,对于2016年以及未来三年的行业发展与营销趋势依旧会有一个相对理性、清晰的判断。2015年,一线名酒的“弯腰”、“下沉”速度超出行业预期,更加理性、更加务实;2015年,移动互联主导下的创新实践越来越多,传播推广新变化总是让我们耳目一新;2015年,传统渠道在碎片化渠道趋势下正呈现出多种景象,“末端营销”为指导思想的宴席市场争夺战、社群营销实践也如火如荼。而这些变化仍在路上,行业格局如何呈现?未来的营销方向又在哪里?

 

行业格局:竞争更为错综复杂

1) 一线名酒格局已定,中小酒企面临洗牌,区域性名酒竞争夹心层。

对于未来几年的白酒市场,笔者有两种预期:一是经济触底回暖,但白酒消费增量不明显,不会再出现过去的高速、高利润增长;二是经济持续不景气,白酒消费市场持续下跌寻底。优势企业的增长来源于系统挤压增长,行业格局发展的推动力是“一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌”竞争主旋律,混战加剧,竞争会越来越残酷。一线名酒战略下沉的冲击。名酒腰部价位产品全线下沉,加强市场操作精细化运作程度,无疑是要冲击区域名酒。区域型中小酒企围绕基本盘的“全力死保”,围绕中低端消费市场竞争强度持续加大。一线名酒格局初步已定,区域性中小酒企面临洗牌,区域性名酒处于市场竞争的夹心层。行业新格局的产生,更多想象空间在于区域名酒。

这里笔者重点探讨区域名酒如何应对未来的行业竞争格局。

当前,区域性名酒必须正视两个课题:一是如何构建区域壁垒?区域性名酒如何面对强大的全国性品牌和区域强势品牌的外部挤压?二是区域性品牌如何获得持续性增长的“动力引擎”。区域性名酒企业长期精准培育与巩固市场和消费者,一线名酒战略下沉无法轻易动摇其基础优势,但依靠其强品牌力,依然会蚕食区域名酒中高端产品市场份额。

其次,相对于其他区域中小酒企而言,同质化的产品、价位拥挤、竞争胶着,应对不当将陷入一场无止境的消耗战争。从竞争力因素考量,笔者建议区域名酒应采用“双向竞争”策略作为市场竞争核心出发点,相对于区域中小品牌,要强化品牌升空,形象优于所有区域品牌,以“品牌认同”牵引消费决策;相对于一线名酒,要更加强调营销落地,地面系统优势和执行力要强于市场上所有的一线名酒。基于“双向竞争”的两方面工作,要求企业在品牌建设层面要迅速占据消费认知制高点,在市场建设中必须更深入、更精准。

2)中小酒企将加速转型,围绕细分市场、细分场合功能、细分消费人群进行实施特色化发展道路。

未来的竞争,中小酒企依托于传统渠道、传统市场、传统营销方式,无法规避强势品牌的系统性挤压。如何在本次洗牌之战中幸存下来?中小品牌要转型企业发展思维,不要过分追求市场地位,更要围绕未来消费、未来的市场寻找“一席之地”,精准定位重塑品牌。区域性品牌更应该围绕小区域精细化运作,围绕大区域走细分市场。以安徽酒企文王贡酒为例,在上市酒企“徽酒四大天王”主导的竞争格局下,无力于传统消费市场和传统渠道的竞争,于是进行新生代消费者的培育实践(小米功夫酒)以及喜宴市场的细分突破(专为喜事来),实现品牌的错位竞争。

未来品牌的竞争,不仅是品牌力的竞争,也不仅是价位优势的竞争,企业需要更加理性地找到自己的位置,市场会呈现更为错综复杂的竞争。“武林盟主”打不死“地头蛇”,“以量取胜”也不能完全取代“细分优势”。

渠道格局:拥抱新模式和移动互联

1)传统渠道思维要向“消费者渠道”思维转变,强化宴席市场、社群渠道。

渠道碎片化趋势下,对于渠道的理解,要从过去传统的“售卖场所”,转向以消费者为核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱,酒水自带让酒店形象价、加价率成为空中楼阁,渠道发生深度变革;流通要像过去酒店一样精细做,联营体就是锁量,到有鱼的地方捕鱼。除了传统渠道升级,新型消费者渠道更加值得关注,宴席是渠道、社群是渠道。宴席市场的操作,企业要进行系统化操作,宴席推广、宴席政策以及围绕宴席市场的事件营销都需要系统开展。社群渠道的运作,包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购的“圈层化、社群化”运作的升级,切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者,通过场景化营销、口碑营销促进销售。线上社群的运作,主要依托于移动互联手段实现,通过微分销、发展“城市合伙人”等手段,既是品牌推广的补充,也是销售创新的实践。

从传统渠道的精耕细作,我们过去强调“人人通、路路通、店店通”,到从消费者层面进行渠道推广创新实践,我们要实现“场景通、体验通、口碑通”。

2)beplay好玩吗 渠道、O2O连锁渠道仍有发展空间,其本质是商业重构的问题。

传统渠道与beplay好玩吗 渠道,不是水火不容。经常掐架,这是立场问题;爆出假酒,那是监管的问题。归根结底是消费者认不认,以及消费习惯能不能达到的问题。beplay好玩吗 产品目前来看,是具备消费吸引力的,同时在白酒消费高峰期也具备走量的可能性。垂直beplay好玩吗 平台目前尚有成长空间,到一定阶段后会面临增长瓶颈。酒企自身的beplay好玩吗 实践、O2O实践、线上线下的互联网实践,在线下渠道没有发生根本性颠覆的情况下,更应该看重其推广职能、活化品牌职能、消费体验补充职能、大beplay正规 分析与消费洞察的职能。以1919为代表的O2O渠道连锁,这是商业重构的问题,也是成本与效率问题。过去以渠道分销为导向,转而以用户需求和服务为导向,从单打独斗向合纵连横发展,充分拥抱新模式和移动互联手段,如果实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。

品牌塑造与推广

互动性、体验性品牌塑造是趋势。通过创新推广方式,利用创新媒介与消费者进行沟通交流,将成为未来品牌与推广的新生力量。

1) 媒介投放方向发生变化。企业将大幅缩减传统媒体、硬广传播,强化终端销售氛围与自媒体运营、移动互联推广。媒介使用方式的变化,第一是营销成本考虑;第二是消费者媒体接触习惯的变化。目前优势酒企已经实现新媒体、移动互联媒体的传播应用、微信平台运作、微博节点式话题炒作、H5微场景传播、朋友圈推广平面的持续投放,都成为新时期酒企传播的重要组成部分。

2) 意见领袖公关营销转化为社群互动,更加娱乐化、轻松化、多元化的消费互动形式。过去企业多以“一桌式品鉴会”为意见领袖沟通交流方式,未来企业将实践各式各样的社群活动,站在目标消费者角度、站在社群兴趣层面去规划活动。在2015年项目服务中,我们曾尝试推动企业围绕核心消费人群开展钓鱼比赛、小规模体育竞技比赛、户外骑行、登山比赛等丰富多彩的活动形式,让品牌与消费者玩到一起,而不是过去目的性、功利性过强的“纯公关”。

3)事件活动多元化,企业社会化营销速度加快。微信、微博、事件植入、体育活动、消费者参与性更高,企业对于社会热点事件、消费者潮流生活方式有着更为敏锐的洞察力。

4)传播趋势下,企业推广团队工作要升级。企业传播从过去的“花钱的事”、“资源消耗战”转变为“动脑子”、“高效率”的事,对于企业企划部、推广团队提出了更高的要求。传播更加强调“内容为王”,要有吸引力。

5)移动互联技术手段促进消费者促销形式变化。过去的消费者促销,耗费人力、监管难,同时影响价格体系。未来的消费者促销,要通过移动互联手段,以互动体验为导向,不会有低价促销嫌疑,同时易于监管、节省人力。二维码是消费者与品牌、企业接触的重要流量口,以洋河、习酒为例,在去年中秋节、今年春节期间都采用了“扫码送红包”的消费者互动促销形式。2016年,会有更多企业采用类似方式进行节点式、阶段式“移动互联+渠道终端”的消费者推广实践,而且是越早越好。流行和眼球效应只在一时,技术手段牵引思维转变,利在未来。

以上对于未来行业发展格局与营销趋势的判断,建立在笔者对于经济环境、市场环境、消费洞察之上的思考,仅供业内同仁参考。判断源于行业内、市场层面的实践与趋势,是看得见的。而未来,就是沿着我们看得见的方向,实践、前行;深化、前行;修正,前行。2017年,回头再看2016,一切可能更为清晰。

关键词:酒类营销 酒类beplay好玩吗   来源:智邦达营销管理咨询  张健
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