快消品经销商如何“破局”二三线市场?(2)

2018-03-12 13:59 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

二、找准区域产品及产品组合

寻找和培育适合的产品和产品组合。对于中低档的白酒市场,产品口味是第一位的,其次是价格。区域市场产品定位和组合决定了市场的开发力度和速度,最后也会反映到终端的接受和经销商对终端的可控能力上。

高、中、低档产品都需要组合,但跨度不要太大,如果做低端产品,几元到几十元的产品为主要产品,一百元到几百元的产品最多是辅助和展示用,因为渠道和市场的启动方式差异很大。

三、区域架构及团队建设

事情总要有人去做,区域二三线市场非常适合做渠道精耕,可以按照渠道精耕的方式进行区域市场的架构设置和团队建设、设立办事处等常驻机构。对于分销,要精选分销商和建立重点的二批分销渠道和团购渠道,制定相关的政策和考核措施;终端分为餐饮、商超、小店、专卖店等。

团队架构主要是一个业务经理负责一个大区,下设外派机构,外派机构下面按照城市设立主管,主管下面设业务代表,实行全渠道管理。

四、具体策略

对区域中低端白酒来说,要做好以下三个方面的工作。

1.批发做管理

对中低端白酒来说,只有做到、做通批发才能上量,单靠自己向终端铺货得不偿失,而且效果很差。批发做管理,要做哪些事情呢?

第一,客户选择和开发管理。

第二,库存管理。

第三,价格管理。

第四,冲货管理。

第五,生动化管理。

第六,促销管理。

2.终端做形象

主要内容是生动化、规范化、标准化。

生动化的核心:可见、可获、方便购买。

生动化的目的:增加商品的回转率、刺激终端客户售卖及消费者整件购买、建立良好的渠道关系、树立良好的公司形象、使营销活动在批发市场上发挥最大的作用。

注重物料的使用:如印刷类物料和耐用类物料。

生动化陈列的要点:突出陈列、焦点陈列、综合陈列、纵向陈列、水平陈列、广宣物料配合造势(含主题活动)、教育客户、保持堆箱执行、让客户保持良好的堆放习惯、坚持和重复

业务员做生动化之前,要注意:第一,有没有工作计划。第二,有没有工作内容。第三,有没有工作标准(生动化的9项原则)。解决好这些问题,基本可以推广、复制,否则,就难以陈列到位。

3.消费者做促销

促销是营销组合的四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。

促销管理的原则:提升铺货率、提高销量、新产品上市、季节性调整、帮助客户消化库存、应对竞争、开发新客户。

促销管理技巧:

(1)联谊会(体现合作伙伴的重要性)。弱化订货的氛围,以感情和互动为主,突出情感、合作,而非产品。

(2)订货会(产品品类组合促销套餐,提升销量)。一个客户做了好多年的多个品牌的代理商,只做现代卖场,传统渠道一概不做,要做也是坐商的派头。实际上,我们发现,有三个因素制约他的生意发展:一是主次不分,什么都做;二是渠道不畅,没有影响力;三是不投入,或者不知道怎么投入。后来,我们围绕“通渠道”的策略,聚焦重点产品进行投入,通过订货会的方式,加强分销系统的建设,取得了非常好的效果。将终端和分销结合起来,激活分销,使终端得到支撑。

(3)其他。现场售卖,卖场的买赠、特卖、赠品的搭配,产品的组合等。

(4)原则:先乡镇后城镇,先分散后集中,先小户后大户;无寄仓、现金结算、销量挂靠虚户、合理压货。

超出客户的消化承受能力的压货行为是跨区域低价销售的根源。

(5)促销管理注意的问题:时效性、力度和频度、形式很重要,执行和区域联动是落地的关键,严禁寄仓、折实物发放、严禁过度压货、时刻监控和关注市场价格秩序。

关键词:酒类营销营销技巧经销商来源:经销商微刊
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