区域酒企实战营销宝典(2)

2017-03-10 08:12 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

04、4×4格式化操作

具体到区域市场,在客户合作确定下来以后,落地的营销操作和执行工作应从以下四个方面来展开和推进,每个方面分别有四个组成要素:

1、营销方案:产品、价格、渠道、促销(4P)。新市场或既有市场每一年度的营销方案包括:形象产品、主推产品、补充性产品的定位与组合;系列产品不同渠道类型与层级的价格体系设计;渠道的选择与组合策略;产品的消费者促销与渠道促销计划。

2、工作步骤:网点、动销、分销、跟进。这是产品入市后的工作步骤,包括网点的开发建设,消费者的动销促进,推进市场发展的分销(有导入期的区域或渠道借力分销,成长期分品种或分区域的起量分销),常规的市场服务与跟进管理工作。

3、终端掌控:开发、氛围、样板、分级。这是终端工作的四个要点:首先是新网点的开发;然后是包括产品陈列与售点宣传的终端生动化氛围布置;接下来是终端样板店的建设;最后是终端的档案信息管理,通过销量、客情等要素建立起终端分级体系。

4、周期管理:导入、培育、成长、成熟。这是市场发展周期的管理工作,每一时段的工作侧重点不同,导入阶段在于网点覆盖,培育阶段的重点是产品动销,成长阶段的重点是渠道分销,成熟阶段的重点是品牌提升、价格管控与产品更新。

05、五三式的平台基础管理

前述是就营销系统从战略设计到工作重点,从管理方法到营销模式的归纳与提炼,在此之前,企业还需要有基本运营平台的建设和管理,用以保障各项营销职能工作的实施。

1、组织人事:部门架构、人事分工、岗位说明。这是企业运营管理的硬件,组织架构宜去繁就简,人事分工当人尽其用,岗位工作说明应表述全面。

2、制度建设:行政制度、财务制度、业务制度。制度即是对业务流程的明晰与规定,相当于管理的应用软件,其目的是凡事有人负责、凡事有章可循、凡事有人督导、凡事有据可查。

3、运行机制:决策机制、激励机制、监管机制。这是企业管理的操作系统,基本的原则大家都懂:决策应该科学而高效,激励应该优胜劣汰,监管应该防患于未然。

4、预算管理:销售毛利、经营费用、盈亏平衡。销售毛利以销量目标与品种结构、对应成本与价格测算,经营费用见费用控制,盈亏即毛利对应固定费用与变动费用的平衡和增减。

5、费用控制:管理费用、销售费用、财务费用。企业的年度管理费用相对较为固定,过程中的销售费用和财务费用则与实际销售规模直接相关(销售费用见前述三三制管控)。

一二三四五,上山打老虎。以上是对营销系统的管理工作进行条缕性解构,以便理解和操作,进行系统性的搭建与规整,用以保障和促进业务的有序、有效发展。

不久前与开篇所言那位仁兄相聚,谈及所历的几家酒企他作了个结论:“凡是要找人来操盘的这些企业都是有问题的,他们要的不是职业经理人,找的是能够点石成金的神仙!”显然,这是一种典型的怨偶式表述,企业确实可能会在目标、资源与授权方面存在一些问题。

买卖不成仁义在,为少一些彼此间的相欺相负之感,拙文希望抛砖引玉,大家来共同探讨,欢迎板砖,感谢点赞!

关键词:酒类营销区域酒企来源:微酒 邹良
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