(2)新产品采取“高开低走”的方式进入市场。
切记,按照大多数业务员和经销商的要求(质量更高一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点),新产品推广必败无疑。新产品要想延长生命周期,必须给自己留足足够的退路——价格空间。因此,新产品进入市场时价格要高一点。
(3)通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。
单一产品的过分强势,会形成“品牌即品种”的现象,这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种,既可以享受品牌伞的保护,又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话,可以选择其他品种。
(4)“产品群”还可以使竞品难以有针对性政策出台。
竞品一般不会向所有产品线发起攻击,它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果产品单一,所有攻击力都集中在一个产品上,这个产品有可能成为牺牲品。在“产品群”下,任何产品的牺牲都不至于全线溃败。
03、形成产品结构
“产品群”一般只是同档次品种的延伸,而“产品结构”则是档次的延伸。尽管很多企业在固守单一的产品档次取得了成功,但是,单一档次的产品结构仍然问题重重。
(1)有结构才有战略。
经销商要经常对产品进行战略性组合,以迎合不同层次消费者的需要。
低端产品能够上量,但赢利能力有限,它的作用是:一是打通网络,形成市场覆盖;二是形成品牌影响力,因为低端产品的消费者众多;三是分摊销售费用;四是形成规模效应;五是养住人员。
中端产品既有销量又有利润,它的作用是形成稳定的现金流和稳定的利润。
高端产品的销量有限,但利润率高,能够提升品牌形象。
(2)单一产品或产品群的市场是不稳定的。
单品竞争的结局:要么赔钱,要么退出市场。
(3)打赢价格战(政策战)的关键是有效的产品结构。
在中国市场,低端产品的价格战不可避免,这是消费者的需求特点和市场竞争特点所决定的——除非退出低端产品的竞争。经销商一定不能回避价格,要主动发起价格战或迎接价格战。同时还要用价格战打败对手,在价格战中赚钱。唯一能够同时达到这个目的的办法就是:用中高端产品的利润支持低端产品打价格战。