酒商立足市场需避免那些“坑”?(2)

2018-02-24 08:06 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

划重点:

(1)终端第一推荐力适合新品上市;

(2)终端第一推荐力 = 单品利润最大化+市场稳价(持续挣钱)+客情维护(信任);

(3)无利不起早,利润是终端最为看重的推荐力要素,在缺少客情以及品牌力稍逊的情况下,放大终端利润最易执行且效果最明显;

(4)市场秩序的稳定是影响终端商推荐力的关键要素,关系到终端商自身下线客户的信誉以及能否持续挣钱,所以作为新经销商需要设置价格红线(单瓶最低售价、整箱最低售价以及团购最低售价)及奖惩办法并坚定执行。

(5)客情关系好不好与时间有关,经销商只需要保持以上两点并坚持做到,逐渐会赢得终端商信任。

渠道以精为主,多多并不益善

在上市之初,我们选择了以城区流通终端为主,乡镇分销商覆盖,辅以团购渠道的三位一体运作方式。

其中,流通渠道采取以小区为单位免费铺货的形式布点,基本覆盖城区100个小区(100个终端)。

全市(县级市)有乡镇10个,通过每个乡镇选择一个分销商覆盖的形式拓展乡镇市场,第一轮成功招商3个分销商。

团购渠道主要通过与宴席师傅合作、依托亲戚朋友以及与手机店、瓷砖代理商、电瓶车代理商 跨界合作的形式拓展。出现了以下几个致命问题:

1、终端铺货不能放低要求。

前期为了一味追求网点发展速度,我们完全放弃了网点质量,在流通终端的铺货过程中我们采取最简单粗暴的“小批量免费铺底”的形式。

由于终端非现金下货,另外量少无库存压力,终端商完全不上心、不关心、不推荐,导致我们辛辛苦苦铺进终端的货落了一层厚厚的灰,为后续的市场重启带来了很大的隐患。

2、货铺进终端只是万里长征第一步。

货铺进终端不意味着终端推荐,终端愿意推荐不意味着终端能够正确地告知消费者核心卖点;老板知道了产品卖点不代表老板娘也知道。

令人遗憾的是,我们的产品在铺进终端之后,在回访中我们惊讶地发现,我们的货进了仓库,陈列柜上看不见了;老板不晓得进货价是多少……

所以,持续的产品卖点培训,持续的利润故事以及持续的跟踪服务很重要。

3、分销商不仅仅只是留下10%~15%的利润空间,放任不管意味着放价销售,会给市场遗留不稳定因子,这些苦果必然自己品尝。

合格的分销商开发离不开明确的目标任务指标(销售量任务以及网点拓展任务),并划定经营红线,让分销商明确哪些行为不可为。在分销商渠道开发上,另可不开发,不能乱开发。

4、必须实实在在地打通透一个渠道,多渠道同时发力意味着紊乱。

前期我们在渠道拓展上以城区流通渠道为主,在实际操作过程中遇到问题后,我们没有坚持围绕流通渠道制定改善计划,转而将精力向分销以及团购渠道倾斜,导致各个渠道都夹生不熟,胡子眉毛一把抓被证明是无效的。

划重点:

渠道以精耕细作为重点,构建多渠道共振的基础在于打通透其中一个渠道;

渠道的管控是考核经销商经营能力的关键要素。

关键词:酒类营销营销技巧经销商来源:华夏酒报 邓杰
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