据不完全统计,我国每年约有1000万对新人喜结良缘,全国每年因结婚产生的消费总额达2500亿元,而其中每年婚宴用酒总消费额超过100亿元。
葡萄酒作为时尚、品位象征的特点推动葡萄酒逐渐进入宴会餐桌。当葡萄酒行业竞争愈演愈烈时,婚宴酒则逐渐成了葡萄酒厂商寻找差异化竞争的“卖点”。
葡萄酒是一种文化,也是一种时尚,是饮用者的品位象征。在国内婚庆酒市场上,葡萄酒凭借其时尚、优雅、健康的特点,作为社会地位的象征,逐渐挑战婚庆白酒的市场地位。
初露光芒
随着国内葡萄酒市场竞争的愈发激烈,众多厂商开始另辟新径,试图通过扩展销售渠道来增加市场竞争力,争取更多的市场份额。近几年,由于婚宴市场趋热速度加快,婚宴葡萄酒逐渐受到企业的关注。
葡萄酒在婚庆、宴会市场逐渐成为主流。红酒是情调的代表物,更符合“爱”的内涵,适合婚宴等喜庆场合。婚庆葡萄酒消费增长的另一个原因是消费者普遍认为葡萄酒相比其他酒更健康、更有品位。在婚礼上因为白酒饮用过量进医院的事件时有发生,葡萄酒在健康、品位等方面更胜于白酒,随着消费者对婚庆场合健康的需求增大,促使葡萄酒的需求日益增长。
无法忽视的限制因素
婚庆葡萄酒市场已经获得了不少积极反应,尽管如此,纵观国内整个婚宴酒市场,婚庆葡萄酒仍处于不成熟的状态,呈现了叫好不叫座的尴尬局面。
缺乏主导品牌
我国婚宴葡萄酒市场的开发还远远不够,主要表现在缺乏主导品牌,真正作为一个独立品牌运作的婚庆葡萄酒品牌也很少,而是诸侯割据各行其是。目前国内葡萄酒婚宴酒品牌都各自为政,各自为战,使婚庆葡萄酒力量分散,难以形成一个共同主导。婚宴酒属于一种较为专业而陌生的概念,要让消费者认知,而培育市场要付出昂贵的传播推广成本和时间成本,少有厂商愿意投入这大量的时间与金钱,致使婚宴葡萄酒停留在初级阶段,难以进一步做大做强。
婚庆的特殊性
婚庆用酒都必须面对先天弱势是很少存在重复消费。普遍而言,对一生一次婚姻,喜酒属于“一次性消费”,难以启动重复消费,这也是令厂商不愿投入更多财力、精力花在喜酒品牌上的一个原因。
价格沦为鸡肋
目前婚宴酒品牌在价格上往往是“高不成低不就”,消费者取舍较难,普通婚宴葡萄酒品牌价格较低,但不够档次,令新人觉得不够体面。而价格高的,一般新人家庭是消费不起的。另外,如今婚庆用酒在赠品方面都表现得比较模式化,无大特色,也制约婚宴酒推广。
期待曙光
婚宴酒市场是一个充满挑战的市场,也是一个充满机遇的市场,婚宴酒品牌如何突破瓶颈,是每个婚庆葡萄酒经营者该认真思考的问题。
产品定位,应投其所好
目前的婚宴酒产品开发还处于简单化、盲目化的初级阶段,婚宴厂家不能把握消费者心态,市场还有待成熟和完善。众所周知,任何一款产品都不可能适应所有的区域,哪怕它的“喜”字有多抢眼、有多鲜艳,都要针对不同的目标市场区域开发相应不同受众的产品,因为不同的价格、酒精度、包装只能适应不同的市场区域。迎合市场制定推广方案,才是有效地减少资金浪费的必要手段。
同时,产品定位重要的是要弄清楚谁才是目标消费群体。买单者不等于消费者,婚宴酒的真正消费群体是贺喜的宾客而非新人,把婚宴酒做成了恋爱酒,自然牛头不对马嘴,难怪市场不认可。如何让消费者带着美好体验离开婚宴,之后进行正面的口碑传播,才是在推广环节不应忽略的问题。
婚宴酒价格不能高不可攀,婚宴酒价位档次既要迎合大众化的消费习俗和规矩,也须符合购买者的承受能力。新人在婚庆市场上对葡萄酒的销量是非常大的,购买者的一次性购买量很大,因此,能否制定合理的价格关系到产品能否畅销。要科学制定价格,保证葡萄酒的价位可以适应不同档次的购买者的需求,价格上既能体现购买者的档次,又不至于高得离谱。
婚庆服务的目标消费群体十分广泛,不同的消费人群在收入水平、消费层次、个性爱好、需求特征等方面具有很大差异。因此,婚庆葡萄酒需要进一步细化,即根据不同层次的消费者来开发不同档次的婚庆酒,诸如酒标个性化程度、个性化酒套、酒的质量层次和酒水的价格等级等都要囊括在内。
扩宽销售渠道
由于婚宴酒的经销套路单一,导致婚宴酒在市场上昙花一现。目前,在婚宴酒市场营销方面,新型渠道的建立基本上是空白,谁在这方面领先一步,谁就有可能成为市场的霸主和引领者。
婚宴酒市场,应推广多元化渠道开发。像将婚宴酒进入超市、专营店、网络等,拓展渠道。同时,要为新人提供便捷服务,婚庆消费是人生最大的也是最麻烦的一次集中消费,省心省力省钱是婚庆消费的共同需求,把握了这一点,必定深入人心,得到有效回馈。
其次,婚宴酒可以尝试与婚庆服务渠道跨界联合。对于酒这一随意性消费且关注度不高的商品来说,如何把握市场机会就显得极为关键,即要给真正的目标消费者在真正需要的地方能够得到消费需求的满足。通常,目前国内婚宴用酒主要常规渠道有超市、大中型餐饮、传统流通渠道中的批发商、较大的零售商店等,新型渠道则有婚纱影楼、民政部门结婚登记处、婚庆公司、喜糖等相关婚宴用品的分销点或专营商店等。将目光投入在新型渠道,会得到更大的收益成果。
把握婚宴酒的重点消费季节
不同地区总有其相应的传统习俗,即总有其相应的结婚旺季,因此,在做好相应的市场调研基础上,作为婚宴用酒的品牌一定要选择旺季到来前开展适当的市场推广攻势,既满足经销商及渠道各商家的需求,又能建立消费者的品牌认知,并可借此把相关的促销等优惠政策传播出去。
在新人的结婚高峰期,完美的媒体宣传绝对是赢取最大利益的关键。由于广告宣传效果的滞后作用,应该在结婚高峰期的前一个月采用间歇式的广告提醒,高峰期临近后,再采取集中轰炸式广告策略。所选用的媒体集中在区域市场的都市报、晚报、广播为主。而且平时可以与电视、报纸和广播媒体合作做一些婚庆文化之类的消费引导节目,在引导婚庆文化的同时,来宣传企业的品牌。还可以举行一些诸如婚礼照片评选大赛等目标消费群体参与性高的活动来对他们进行先期的品牌“潜移默化”。
个性化应把握消费者心理
以免费为新人制作个性标签的卖点,吸引顾客的方式,已经开始逐渐流行起来,凡是结婚的新人都可将自己与爱人的名字及照片或者其他图样、话语印在喜酒包装上,个性化的婚宴葡萄酒更彰显纪念意义,可让所来参加婚宴的来宾们,看到自己的幸福。无论收藏还是馈赠宾朋好友,都是充满创意的首选,可以说,个性化定制的红酒,另辟蹊径迎合新人们的个性化需求,引领婚宴酒消费市场一个新潮流。
不过,在个性化的推行上,应该注意加大推广力度,同时真正把握住新人的需求和心理。打着个性化大旗进行表面上的模仿,不会引起消费者的共鸣,只是昙花一现而已。
婚宴葡萄酒市场,卖酒更要卖文化
目前婚庆酒在促销方式上太落伍,婚庆酒“买就赠”的促销方式,可能会让一部分消费者心动,但对于追求消费品位的消费者来说,小赠品并不诱人。
并且,婚庆酒的概念很模糊,在酒瓶或包装上印上“喜”字就被称为婚庆酒,这并不能体现婚庆文化的内涵。所以,产品厂商要共同完善文化营销系统,把祝福文化、喜庆文化贯穿于营销的全过程。这种文化应当是内外一体、虚实结合。赋予婚庆用酒产品更多的附加意义。可考虑开发一些制作精美、具有纪念意义的艺术品,或者制作写有各地婚俗习惯、闹婚游戏的卡片,甚至可开发提供“满月酒”之类的产品,购买婚庆用酒后就可以获得其相应较大的购买折扣,以此产生变相的重复消费。
